<p class="firstp">近期游戏公司股价表现异常惨烈，三七互娱、吉比特下跌尤其明显，股价调整主要源自于投资者对于头部游戏公司买量成本上升担忧加重。</p><p>投资者的担忧主要有两点：①买量成本上升；②某些游戏受众有限，用户量和ARPU值（每用户平均收入）接近天花板，买量效率会下降。</p><p><strong>招商证券传媒行业分析师顾佳最新报告指出，买量成本上行是大厂入局买量、买量投放产品增多、素材创意难度加大、电商买量等多方因素共同助推的结果。</strong></p><p>①手游行业进入存量竞争时代，大厂加大买量是必然趋势，大厂的入局推动买量价格上涨。<strong>9月分题材产品买量榜单TOP5中，三国题材头部产品以及西游品类被阿里、网易等头部厂商占据</strong>；</p><p>②游戏新品上线，参与买量的游戏增多，原有游戏在核心用户群之外利用买量拓展泛用户，买量成本加大；</p><p>③用户对素材的要求变高、素材生命周期缩短，素材创意和制作难度加大，买量成本抬高；</p><p>④电商和游戏作为移动平台变现的绝佳选择，在618和双11等大型电商活动中，手游厂商不可避免和电商存在买量竞争。</p><p><strong>对于游戏公司来说，科学把控买量成本成为实现游戏盈利放大的关键一环。</strong></p><p>①平台方角度，智能精细的买量平台+清晰的用户标签是重点。</p><p>顾佳指出，当前买量格局集中于腾讯系和字节系两大平台，此外还有百度推广、快手、爱奇艺等作为补充。用户画像上，抖音偏年轻化、微信偏成熟，而QQ是年轻群体聚集地。快手与抖音均集中于年轻女性用户，用户存在重合，但两者品牌形象不同。快手相比抖音在三四线城市渗透率更高、用户更接地气，凭借清晰的用户画像和不断扩大的用户基数有望成为游戏买量投放的起量平台，有利于降低游戏买量成本；</p><p>②游戏厂商角度，精准的运营团队+买量投放人员是重点。</p><p>顾佳认为，一方面，运营团队把产品做得更精细，深挖产品营收能力从而提升LTV是根本，此外通过精准的营收模型估计回本时间、投放费用，保障回本的前提下实现产品持续长时间营收，实现买量对盈利的有效放大；另一方面，买量投放人员需要不断优化买量素材，找准素材分析再加大投入。</p><p><strong>分析素材吸引用户的关键之处，根据游戏产品特点精细化用户标签、广告投放平台、投放位等指标，制定科学合理的投放策略从而提高买量成功率，最大化买量对盈利的放大作用。</strong></p><p><br/></p>
