文| 杜虎
编辑|陈静
宝马MINI冰激凌风波持续发酵。
宝马MINI中国4月21日再次发布致歉声明，解释了该品牌在上海车展上出现的冰激凌风波，澄清了发放冰激凌的一些情况，称现场吃冰淇淋的“老外”是同事，但承认“流程疏忽和管理不细致”，导致“不好的体验”。20日，宝马MINI发过更简短的致歉信，但接连两天的道歉，没有赢得太多谅解，#史诗级灾难公关#又登上了热搜。
此前，有自媒体博主爆料，宝马MINI在上海车展给参展人免费送冰激凌，有中国人上前想要领取时，被告知暂时无货，给不了。接下来，有外国人去要冰激凌，站台工作人员又拿出了冰激凌。这个对比画面被理解为“歧视中国人”，自媒体将这个素材发到网络，引发舆论对宝马的不满。
从宝马MINI的两份声明看，这场公关灾难从一开始就埋下了伏笔。第一次的致歉声明非常简短，不涉及事实说明，使用了“内部管理不细致”“工作人员失职”等措辞，承诺“改善管理”“加强培训”，完全不涉及舆论对它区别对待的不满，容易给人一种它拒绝理解当下舆论情绪的感觉，这种公关套话和僵硬术语，对于一部分民意来说完全起不到抚慰作用。
应当讲，在冰激凌风波刚出来时，既有很多人指责宝马在冰激凌发放上搞歧视，也有更多的人对这种严厉的指控将信将疑。一是因为宝马此前在更多品牌广告上早已经表达“宝马生在中国”的立场；二是中国市场对宝马至关重要，很难想象宝马会有冒犯中国消费者的主观故意。
宝马应该是意识到第一封致歉信没有达到效果，反而给人傲慢的观感，等于是扬汤止沸，于是又出具了第二封致歉声明。第二封声明的核心是增加了事实部分，详细解释了发放免费冰激凌是一个站台工作内容，先是用APP领券的方式两天发放了600份，剩下的就预留给工作人员，大家视频里看到的四五个“老外”是同事，但正是这种内外不分的发放流程引发了争议。
给现场工作人员和同事送冰激凌，这没有问题，但不该与发放给一般参展观众的相互混淆，内部人员完全可以在后台领取和食用。这是宝马MINI在展台工作流程上粗疏、马虎的表现，即使不是宝马的外国同事领取，换成中国同事领取，观感同样很差。众目睽睽之下，不能要求观众第一时间就能接受，不在现场的网友更会混淆不清。
兴许是层级汇报导致了效率低下和态度输出的贫乏，在很多人看来，公司致歉信的措辞真是一场教科书级的公关灾难，反映了宝马公关处理危机的死板——在它们试图有所应对时，已经耽误了宝贵的时间窗口。连续落在舆论情绪的后面，出现了非常经典的公关社死场景，就此而言，宝马公关不力、不当，被骂并不冤枉。
除了时间节点把握不住、声明修辞毫无章法之外，宝马公关在本次冰激凌事件中最大的败笔，是不去承认、不去理解、不去宽慰不满所代表的情绪。换言之，对宝马工作流程的不满，是一种民意情绪驱动的，这时候最好的公关方式，至少应该是坦率回应这种情绪，顺应这种情绪，而不是仅仅澄清事实。
在宝马发表第二份致歉声明后，很多批评者愿意相信宝马不会搬石头砸自己的脚，冒着得罪中国客户的风险，在一个冰激凌上玩把戏。事实也证明，不管宝马此举是有意还是无意，市场都给予了它狠狠的教训。一些人因而将目光从立场问题，转移到了具体的工作细节，批评宝马的流程弊病。但宝马不该把这种同理心当做福气，还是要反思一下自身的公关思维、策略，对消费者的体验是否足够看重，临时抱佛脚只能节节被动。
这些年来，如何恰当处理社会舆论中的民族情绪，始终是大公司、尤其是外资企业公关活动要学习的地方。国民可以自我克制情绪表达，但想要在公开场合得到一视同仁的无差别对待，这种愿望理应得到尊重。宝马致歉时刻意回避这种情绪，看似不想惹火上身，最终适得其反，宝马公关真该痛定思痛了。
