近日，潮流玩具公司泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在参加活动时透露，泡泡玛特城市乐园或许今年9月在北京朝阳公园跟大家见面，该乐园也是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，占地约4万平米。
一、落地朝阳
泡泡玛特布局线下主题乐园已久：2020年8月便成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，注册资本1000万元人民币，经营范围含城市公园管理；游乐园；票务代理；演出场所经营；演出经纪；游艺娱乐活动等。
据媒体报道，胡健本来在泡泡玛特负责管理线下零售，在和同事聊了聊乐园的想法之后，只用了三分钟就决定要接手乐园业务，就此担任泡泡玛特城市乐园总经理。
他表示，“我们乐园从一开始就没有对标迪士尼、环球影城这样体量的乐园。国内没有太多我们能对标的同体量或者类似想法的东西，太多需要我们从零开始。我们更多还是基于泡泡玛特的基因和产品，潮流的属性会更多一些。但有借鉴迪士尼和环球影城主题包装的逻辑，去做场景的还原，包括城堡、森林、游乐场等场景。”
2021年1月，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，被正式授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。这意味着泡泡玛特将借助朝阳公园，为自己的主题乐园进行小规模试水。
北京朝阳公园是一处以园林绿化为主的综合性、多功能的大型文化休憩、娱乐公园。是北京市四环以内最大的城市公园，原称水碓子公园，始建于1984年，1992年更名为北京朝阳公园。南北长约2.8公里，东西宽约1.5公里，规划总面积为288.7公顷，其中水面面积68.2公顷，绿地占有率87%。朝阳公园建成的景点有中央首长植树林、将军林、世界语林等20多个景点。
欧陆风韵位于朝阳公园中区，包括一栋白色的三层建筑和一个欧式建筑广场，三面临近朝阳公园内莲花湖水域，曾作为会议中心使用，如今已基本“变身”为泡泡玛特城市乐园。
在泡泡玛特2020年业绩交流会上，泡泡玛特创始人王宁就曾表示，“我们希望以后大家提起泡泡玛特，不只想到潮玩，我们的乐园业务、内容业务、游戏业务也会在未来逐渐展开。”
目前小红书、微博等社交平台，已有多位北京热心网友分享了乐园的近照。据网络图片显示，城堡的外貌已经建成，主要是蓝白色调。门头写着“POPLAND”，环绕多个MOLLY造型雕像，包括指挥家、小鼓手、小号手等，此外还有LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO等热门IP造型。
二、小小搅局者
POP MART（泡泡玛特），是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。发展十余年来，POP MART泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
POP MART泡泡玛特已在北京和上海成功举办了六届国际潮流玩具展，弥补了国内潮玩行业空白。泡泡玛特于2020年12月11日在香港挂牌上市，上市首日高开超过100%，市值一度超过1000亿港元。而目前国内份额占比第一的泡泡玛特，更是于2019年双11，在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。
泡泡玛特这种类型的潮玩，是年轻一代表达自我，减压放松，甚至交友互动的一种方式，也是给年轻人提供精神寄托的产品。年轻人对潮玩产品情绪消费的高速增长，就是泡泡玛特得以吸取“生长素”的沃土。所以泡泡玛特进军乐园是无可非议的事情。
乐园有很多，但是从IP做起，再发展有IP环绕的乐园，是中国此前并没有过的业态。胡健向媒体坦言，“让IP活起来，比卖潮玩复杂得多”。前者需要将IP诞生背后的故事与演职人员的互动相结合，呈现出IP的生命力。希望通过打造具备IP包裹感的环境，给消费者创造独特的互动体验。
北京前有环球影城、欢乐谷，乐高乐园也已经箭在弦上，泡泡玛特城市乐园被视为一个小小的“搅局者”。
一些实地探访过的粉丝在社交媒体上发出由衷地感慨“这也太小了吧，去之前我以为和迪士尼环球差不多，我们还是把泡泡玛特想的太有钱了。”
虽然试水的泡泡玛特城市乐园更像是一个微缩版的室内乐园，但泡泡玛特对主题乐园的野心早在五年前就有端倪，当时创始人王宁公开提出了“要做国内最像迪士尼的公司”的远大目标。
或许玲娜贝尔的爆火给了泡泡玛特信心，没有故事的IP也可以成为爆款。
但杀入主题公园/乐园市场，对于毫无经验的泡泡玛特来说，一点都不简单。而泡泡玛特，缺的也不只是经验。
迪士尼玲娜贝儿确实爆火，但达菲家族系列仅限于周边售卖，叫座的主题娱乐骑乘设施与表演背后往往有着脉络分明的故事线。
对此，一位文旅产业投资人对旅界表示，“要学迪士尼可以，但投资回报周期太长了，不建议这样做。如果泡泡玛特明确要做主题乐园，建议还是按轻资产的路子走。”
创始人王宁也曾表态，不打算做重型乐园，这也是泡泡玛特布局第一个线下乐园营业面积颇为谨慎的原因。
三、IP潮玩到乐园再到二消IP化
IP潮玩，是个很“轻”的生意，尽管泡泡玛特构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台，带动产业链上诸多设计师、工厂共同成长，但艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达，以及潮玩文化推广与培育这些事，相比主题乐园建设，都是轻的。
主题乐园，是一门非常“重”的生意，需要大片土地，需要大量投资，动辄几十亿甚至几百亿（国家发改委官网《关于规范主题公园建设发展的指导意见》将主题公园划分为特大型、大型和中小型三个等级，总占地面积2000亩及以上或总投资50亿元及以上为特大型）；早期的静态观光型乐园早已不吃香，随着行业竞争的加剧，回本周期也越来越长，从三四年到七八年，不仅需要大型设施上的投入，更考验运营能力、讲故事能力、IP开发的能力。
主题乐园们都想做二消（二次消费），将二消IP化。亿欧智库认为，二消分为广义和狭义两个视角。广义上，除门票购买外，所有的再次消费都属于二消范围，比如乐园外的部分消费。狭义上，在景区/景点/场馆具有特定空间属性下的发生的除门票以外带来的收入都是二消范围。
根据中国社科院的数据，中国已累计开发主题公园旅游点近 3000 个。但大家能够记住的，除了迪士尼、环球影城，国内也仅有欢乐谷、长隆、方特等寥寥几家。
是国内乐园们大型设施能力不如迪士尼、环球影城吗？其实本质上，不同乐园里的过山车都是一样的；最大的区别主要是IP，以及如沉浸式虚拟现实技术等新技术的应用。
比如北京环球影城的变形金刚3D虚拟过山车，游客的整个乘坐过程中其实本质还是体验传统过山车的种种刺激，但套上变形金刚的IP，加上虚拟现实技术打造一些身临其境的互动感，独特性就讲出来了。
再如迪士尼，也是将项目设计和超级IP融合的高手。有游客就表示，上海迪士尼乐园的小矮人矿车和创极速光轮（过山车），既有IP背景加持，也有刺激新颖的玩法。要是只建个过山车没有IP加持，就达不到这种沉浸式的游玩体验。
泡泡玛特不想定义自己为盲盒公司、玩具公司，而是潮玩公司。但什么是潮玩文化？什么是迪士尼文化？
对掌控了潮玩全产业链来拥有众多IP的泡泡玛特来说，其IP还是太过单薄，缺少体系和故事。单个IP支撑潮流玩具没问题，甚至在泡泡玛特自己看来，将没有故事支撑的单个玩具卖出去，是个非常性感的事情。但没有体系和故事，在塑造文化上终究要逊色于迪士尼。
对于所有想做迪士尼的国内其他主题乐园来说，都是一样的道理。如何让自己的IP成体系化，不再单薄，讲出故事。
拥有大型游乐设施的主题乐园们，都想做物品很小但潜在生意很大的周边衍生品开发，往往都不够尽如人意；而已经成功开发一系列IP衍生品的泡泡玛特，其实很让主题乐园公司羡慕——因为主题乐园除了门票等一次消费之外，基于IP开发形成的二次消费占比越高，发展也才越平稳。
四、泡泡玛特游戏《梦想家园》
今年5月，泡泡玛特公布旗下首款游戏《梦想家园》，大有为线下乐园预热造势之意。
这款集经营、养成、派对等于一体的手机游戏，融合了泡泡玛特旗下5个热门IP，在游戏中，玩家可以操纵角色种植农作物、钓鱼等，玩法类似此前大火的《集合啦！动物森友会》。
目前，这款游戏还未正式上线，但透过这番操作，可以看到泡泡玛特跳脱盲盒这一单一业务的决心。
五、乐园能否成功
商业模式创新，麦肯锡有五步法，BCG有四象限。
此前，有人曾经总结泡泡玛特的成功之路，认为其及其符合麦肯锡五步法：
第一步，对标头部。找出本行业现有的最具优势的商业模式：他们是如何为客户创造了价值。
第二步，提炼要点。分解产生价值的关键要素：与客户的交流、技术表现还是运营。
第三步，优化迭代。尝试将其中的一个要素做颠覆式的改变：至少这个行业内没人做过的改变。
第四步，跨行借鉴。迭代更新商业模式，大部分做改变的尝试并不会成功。这时，可以从其他行业借鉴商业模式。
第五步，价值重现。梳理重新定义的商业模式：基于创新的商业模式，将给予消费者的价值重新定义。
王宁的创业历程，简直就是对麦肯锡商业模式创新教科书般的重现。从摆地摊到格子店、潮玩超市，再到IP的运营。从对标香港LOG-ON，到艺术品平民化定价+盲盒。
2010年11月，王宁创立了一家售卖潮流玩具的小店，卖文创产品、玩具以及其他杂物，叫做泡泡玛特。
2012年的夏天，他告诉投资人麦刚，自己要做“香港LOG-ON的买手店”。
买手店，也就是像超市一样售卖文创和潮玩。这种商业模式，不论是不是行业中最厉害的，至少王宁在做了一遍市场调研之后觉得值得做。这种商业模式的核心提炼出来就是：核心区位、掌握渠道、IP选型。
2014年，泡泡玛特引进了Sonny Angel，光屁股、圆眼睛的天使小男孩。
2015年底，业务盘点时，王宁发现Sonny Angel单个玩偶占到门店收入的三分之一。
果断优化迭代。王宁跟团队说：“从今天开始，所有的品类都不做了，只做潮玩。”他们随后又找到一个蓝眼睛、噘着嘴的小女孩IP形象——由香港艺术家Kenny Wong设计的Molly：女性化、治愈系的幼儿形象。
王宁把问题抛在了微博上：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”直到这时，泡泡玛特的商业模式还是在提炼要点和优化迭代间反复。 微博上一半的回复都指向了Molly，王宁随机将其独家IP版权买了下来。
2016年7月，泡泡玛特推出第一套Molly产品Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天，4秒钟的时间里，200套预售产品就全部卖光。
啟赋资本早在2013年就投资了泡泡玛特，啟赋资本创始人傅哲宽说，泡泡玛特从2016到2018年经过了三年转型。
2019年，泡泡玛特又把盲盒这种营销方法引进来，进一步成为爆款。
从2017年到2019年，Molly形象自主开发产品产生的收入，增长了242.1%。经过了多轮优化迭代，泡泡玛特最后真正做到了价值重现。
蓝裕文化主题开发设计院认为，对标头部，拿下关键IP是泡泡玛特成功的关键。但单单依靠盲盒发力已经不足以满足公司和资本的增长需求。于是如何更好地利用IP将成为公司增长的关键。进军主题乐园，是没得选的选择。有IP没有故事现在是泡泡玛特前路最大的拦路虎，乐园能否成功，最关键的虽然是IP，但这背后最核心的依然是IP故事，否则光有IP没有故事，依然难有起色。希望通过主题乐园的启动，能给丰富IP，充分激发IP的潜力，否则，泡泡玛特很难走出新的增长斜线。
来源：小红书截图、旅界、糯米糍学堂
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