一年一度的“双11”价格战正如火如荼，但遭到多方“围剿”的李佳琦似乎高兴不起来。10月24日，一条京东采销人员喊话李佳琦的热搜登上榜单，这也是继花西子事件后李佳琦再次受到广泛关注。
随后，王海打假李佳琦直播间卖和田玉、大杨哥怒批李佳琦挟持商家等消息布满网络，一时间“口红一哥”成众矢之的。
李佳琦遭多方围剿：京东紧“咬”不放 又卷入“和田玉”风波
10月24日晚，京东双11活动开启不到一天，“京东采销喊话李佳琦”就冲上了微博热搜。据悉，今年无论是平台还是MCN机构都把喊出了低价口号，其中也包括被卷入本次风波的李佳琦直播间，其卷入“底价协议”漩涡，京东采销人员发朋友圈将矛头对准李佳琦直播间，喊话呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。
据报道，一位京东采销工作人员发朋友圈称收到品牌商的律师函。根据他晒出的部分律师函截图中，品牌商海氏指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数。同时因为京东的压价操作，导致海氏与其他客户中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。
京东采销人员朋友圈截图
该京东采销人员在朋友圈回应中直接指出海氏需要赔偿的“其他客户”为李佳琦直播间。品牌商投诉主要因为双11活动中某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。该京东采销人员将矛头对准超级头部主播“二选一”的底价协议，喊话呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。接近京东的相关人士向记者确认，该条朋友圈确系其本人所发，京东方面也已经收到了品牌商的律师函。京东采销工作人员朋友圈称，此次改价“完全是京东自掏腰包”。但品牌方却不让补贴，由此双方产生了争执。
10月26日，京东采销直播间甚至“实况直播”，随时对标其他直播间价格，并且现场调价。看完李佳琦直播，京东采销再降1500元，主播称：“这台学习机，我刚刚看到对面（李佳琦直播间）卖4599，今天放一波狠价，直降1500，2999抢一波。”
网络主播李佳琦正站在舆论的聚光灯下，在被京东质疑涉嫌垄断后，职业打假人王海又将炮口对准了李佳琦。据媒体报道，9月下旬，有消费者范先生在李佳琦直播间购买“鸳鸯金楼”和田玉项链。购买凭证显示，李佳琦直播间销售的这款项链售价597元，实付513元，消费者共购买了十几条项链。几天过后，范先生和朋友们收到该项链，且附带鉴定证书。值得注意的是，范先生发现，十几条项链的鉴定证书上提供的照片都是相同的，且显示项链重量都是40克，涉嫌伪造。此后他携带这些和田玉项链前往国家珠宝玉石质量监督检验中心进行复检，被工作人员告知，项链中碳酸盐含量太高，无法出具和田玉鉴定证书。
据“打假人”王海曝光，品牌方鸳鸯金楼曾找到范先生，花五万元想和解，但是遭到拒绝。在最新声明中，鸳鸯金楼表示，对于公司复检证书合规性做出如下声明：公司复检证书和对方复检证书均使用国家和田玉检测标准GB/T 16552-2017与GB/T 16553-2017（主要成分为透闪石即可根据宝石名称规格命名为“和田玉”），均具有中国合格评定国家认可委员会CNAS的能力认证。从鸳鸯金楼最新声明来看，其与王海的争议主要在于：鸳鸯金楼售卖的和田玉产品主要成分为透闪石，且含量未达到95%。而根据王海的说法，和田玉产品的透闪石含量应该达到95%以上。
“我们不是特意选在双十一的时间节点质疑李佳琦。”27日晚间，澎湃新闻记者致电了打假人王海。谈到品牌方的最新声明，王海告诉记者，之所以突然向李佳琦开炮，是因为消费者在近期向他投诉，鸳鸯金楼提供的多份检测报告均显示其不是真正意义上的和田玉，但是在李佳琦的直播间，并未明确说明和田玉含有其他矿物质。此外，品牌方涉嫌伪造和田玉的检测证书。
在王海看来，李佳琦以不合理的价格将廉价“和田玉”卖给消费者。虽然带货产品定价（597元）并不高，但容易给消费者造成“李佳琦帮忙砍低了价格”的错觉。“不过，李佳琦有可能只是遭到供应商的欺骗，未尽到审慎检查的义务，在直播带货中，主播很难尽到监管义务。”王海告诉澎湃新闻记者，希望李佳琦先行赔付消费者，公开道歉。据记者查询鸳鸯金楼天猫旗舰店，发现已经没有相关和田玉产品在售。
无独有偶，李佳琦不仅遭受电商平台挑战，其直播同行“疯狂大杨哥”直播间也怒批其挟持商家，通过价格垄断的方式干扰了市场竞争，称李佳琦方控价控库存，导致该直播间大牌产品被迫下架。
顶流主播们打下的最低价涉嫌垄断违法吗？上海官方两度回应
据澎湃新闻调查报道，围绕李佳琦的第一个争议点是，被曝光的底价协议是否存在。
“我们比李佳琦低了多少，那啥都不能卖了啊。他一个人能干一个平台。你们想要的一些大牌，都没货，全部是他定的价。”10月24日晚间，在抖音头部主播“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥、小杨哥公开向李佳琦发难，称因为李佳琦挟持商家，导致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架。“如果库存有一百个，商家一定和卖得多的合作，所以说卖得多了，李佳琦就有权利挟持商家。”两人表示。
这番指责，暗示李佳琦与大量知名品牌签订了底价协议。不过，一位接近李佳琦人士告诉记者，被曝光的底价协议内容不实，可以确定今年双十一，李佳琦没有和任何品牌签订底价协议。
值得注意的是，多位商家向澎湃新闻记者透露，类似的价格协议确实有，但内容细节有出入，不同时间的版本也不一样，“在直播行业内，最低销售价和高额坑位费，已经成为常态，商家始终承受着压力。”一位品牌方这么说道。
某咖啡品牌创始人告诉记者，其公司在两年前在合作时，就被要求在短时间内，同一型号同一规格的产品做到最低价，限制时间通常在15天左右，最长不超过30天。“15至30天的底价时间对品牌来说是可以接受的，合作过程中也没有相关的惩罚条款。”该创始人坦言，当时即便真的违反底价协议，头部主播方面也只要求解释，没有要求高额补偿，如果发现是恶意行为，则会影响后续合作。“实际情况没有网传得这么夸张。当然也不排除合作得早的原因，可能现在合同变得更加严格。”该创始人透露，不只是李佳琦，几乎所有达人直播合作，都会有类似的价格要求。
这番说法得到多位直播业界人士印证，“实际上，类似的底价协议，在直播行业内是常态。”一位头部直播间人士告诉记者，“但是李佳琦相对话语权更强。”另一位直播运营人士告诉澎湃新闻记者，“这种价格协议已成为头部主播的常规操作，几乎是主播和品牌方合作的前提条件。”
而关于前文报道的京东采销人员质疑李佳琦垄断以及有“二选一”行为涉嫌违法，这一说法遭到品牌方否认。卷入舆论战的品牌方“海氏烤箱”发布声明，称没有和李佳琦签订任何“底价协议”，纯属造谣拉踩。
李佳琦究竟是否涉嫌垄断和“二选一”？对此，多位法律人士、业内专家一致认为，目前尚不能给出明确结论。
“从某种程度上讲，头部主播肯定有自己的道理，因为他们安身立命的根本就是为消费者争取权益，如果品牌不遵守价格约定也会影响他的声誉，因此进行追索也有情可原。而且本次事件中，应该是品牌与超头约定在先。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽告诉记者，因此即便协议内容看起来有些不平等，只要品牌方认可，也就不是“二选一”。
崔丽丽认为，在此次争议事件中，平台方干预了品牌的终端定价，这个情况过去基本不存在，因此谨慎起见，品牌方与超头之间约定的时候最好能界定自己可控范围内的市场价格。
“李佳琦可能只是商品的推销者，而不是销售者，不属于大型的网络平台，所以说可能还达不到反垄断的层次。”上海申伦律师事务所夏海龙认为，要求最低价的行为已经违反了相关监管规定，比如《上海市网络直播营销活动合规指引》就明确规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
远泽律师事务所律师蒋学勇告诉记者，《反垄断法》对垄断行为有具体的认定标准，主要看两点：是否具有市场的支配地位，是否存在滥用市场支配地位的行为，“李佳琦是否构成垄断，还是具体要看执法部门取得的证据和调查的结果，根据具体问题来分析，目前不太好下定论。”
对于目前流传的这份底价协议，蒋学勇表示，目前仍难以具体认定是否成立垄断。但是，这个协议的存在及其他实质行为，如果结合市场支配地位的认定，是存在被认定为滥用市场支配地位、从而构成垄断的可能的。
华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍在接受记者采访时表示，当事各方各执一词，如果确实存在“底价协议”，那么可能构成纵向垄断协议行为，但不构成“二选一”行为。
翟巍指出，从反垄断法视角分析，“二选一”是特指“限定交易”形态的滥用市场支配地位行为。企业构成“二选一”行为的前提是它在相关市场具有支配地位。尽管李佳琦属于头部主播之一，但在网络直播带货市场，头部主播之间竞争异常激烈，李佳琦占据的市场份额较小，因而美One在这一市场并不具有支配地位，也就不可能构成“二选一”行为。不过，“底价协议”涉嫌构成限定最低转售价格的纵向垄断协议。依据《反垄断法》，如果公司能够证明其限定最低转售价格的纵向垄断协议不具有排除、限制竞争效果或符合豁免标准，那么这一行为不予禁止。否则，就可能由于实施纵向垄断协议而受到反垄断处罚。
那么，此事该如何定性呢？李佳琦直播间是否涉嫌违法，10月26日红星新闻带着这个问题咨询了上海市市监局反垄断办，上海反垄断办回应称“目前还没收到举报或线索。”另据最新消息，10月30日下午，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员再回应称，“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”
李佳琦为何成为众矢之的 风起京东直指李佳琦及背后的淘天？
从当前情况来看，今年双11的火药味格外浓烈，但矛头不在各大电商平台，而是指向了同一个人“李佳琦”。尚不论孰对孰错，上述一系列事件已折射出电商竞争白热化的背景下，各大平台、主播与商家之间的竞合矛盾正从幕后走到台前。这一涉及众多立场的罗生门，究竟谁是受益方？李佳琦又是如何落入“人人喊打”的境地的？
哪里有竞争，哪里就有利益被触动，更不用说李佳琦所拥有的令人艳羡的直播资源。一个难以明言的事实是，竞争对手们都在等待李佳琦走下神坛，让出空间，为自己争取更多库存，或者更好的机制。
据成都商报调查报道，一位MCN机构人士看到，今年双11期间，大牌美妆品牌仍旧在李佳琦直播间保证了最优货量、最佳机制，反观抖音的美妆大主播货盘中，鲜见国际大牌的身影。9月，在“花西子79元眉笔”风波后，某MCN商务连夜联系了一遍李佳琦直播间的合作品牌，试图争取更多库存，最终5000万的库存请求也被某知名家用电器品牌拒绝。
大杨哥在直播间表达的也是同一个意思，李佳琦的强势地位已经达到控价、控库存的行业影响。他举例称，若库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖得多了就有权利。
李佳琦之所以能拥有今日之地位，是由背后平台——淘宝直播一手扶持起来的。随着薇娅因税收事件陨落，李佳琦在淘宝天猫上一家独大。不过，哪怕是超头部直播间，其流量密码和核心竞争力始终离不开价格优势。如果没有超低价，李佳琦也不一定能维持热度至今。这也意味着，无论哪个平台、哪个主播，谁能拿到品牌背书的最低价，谁就能立于不败之地。这也不难解释，为何是站在流量高地的李佳琦成为了众矢之的。
而消费者始终会跟着价格走，一旦李佳琦“中间商赚差价”的角色被不断放大，甚至因此而自命不凡——例如在花西子眉笔事件中放出傲慢言论——其在大众舆论场上也必然会落入“人人喊打”的境地。
当然，李佳琦的困境需要结合更大的市场背景来看。疫情后消费情绪并不如预期般积极，迫使今年各家电商平台的双11大促集体回到对“低价”的争夺。这是淘天集团CEO戴珊接任后的首个双11，淘宝天猫把“全网最低价”定为核心KPI；京东也强调要做到“真便宜”，并联合众品牌共倡“真低价”，看起来都要拿出真刀真枪比拼。而低价给消费者带来切实优惠的同时，商家的利润空间也被进一步挤压，行业内卷严重。上述品牌创始人表示，品牌多希望自己能够掌控价格维护体系，而不是将定价权交到平台手里。记者从一位走平价路线品牌的工作人员处了解到，其品牌日常的利润水平本就微薄，只有约3个点，但今年双11打出价格战后，想做出数据就必须亏钱，因此今年该品牌决定“半躺平”，不会过度加入竞争。
以此来看，李佳琦遭遇的一系列事件更像是平台和卖家的矛盾之火在大主播身上集中爆发。存量竞争的压力之下，未来电商领域类似的冲突可能会越来越多。
关于此事，部分网友表示：相比是谁的责任，我更关心哪里价格更优惠，反正哪便宜我就去哪儿买。对此，你怎么看？
(资料来源于澎湃新闻、成都商报、红星资本局、每日经济新闻、经济观察网等)
