文| 熊志
1月9日晚间，董宇辉新账号“与辉同行”首播，三天账号销售额已超2亿元，涨粉近600万，粉丝量破1000万。1月11日晚，董宇辉抖音新账号“与辉同行”称“没东西可卖了”，12日停播一天，再度引起网友热议。
作为炙手可热的超头部主播，在小作文风波后，董宇辉“自立门户”的相关话题，毫无意外地霸占了近几天的热搜榜单。
他的个人影响力，当然不仅体现在话题度上。新账号迅猛的吸粉速度，以及连续三天直播场场爆满、多款商品售罄下架的带货数据，体现了海量“丈母娘”粉丝对他的鼎力支持。
“爽剧式”的回归，这正是董宇辉商业价值的体现。它印证了一个基本判断——对东方甄选而言，董宇辉这样的大IP，是很难被轻易取代的，粗暴激进地“去董宇辉化”，一开始就注定要失败。
如今，漩涡中的董宇辉，从打工人晋级高级合伙人，拥有了管理权力，还扩大了知名度，涨了一大波粉丝，在直播带货领域“超级头部”的位置进一步巩固；至于东方甄选，又多了一个千万粉丝级的销售平台——“与辉同行”账号背后的公司，由新东方100%控股。就连被免去CEO的孙东旭，也正常回归直播……
看上去，在俞敏洪的管理智慧下，危机得到了圆满解决。但就像某篇上了热搜的媒体文章说的，本质上这是“俞敏洪用董宇辉除掉了董宇辉”。
当东方甄选顺应民意，给董宇辉管理权力和地位，让他“自立门户”时，创造出另一个爆款的同时，也制造了一个更尴尬的局面：在新账号的分流之下，东方甄选的原始账号，直接被竞争成了小号。
在董宇辉相关视频的评论区，经常看到有网友跟帖，说自从关注“与辉同行”后，就不再看原来的东方甄选老账号了。尽管没有脱粉，且“与辉同行”也是东方甄选旗下的，但现实就是，大量的粉丝已经跟着董宇辉去了“新家”。
“与辉同行”的新账号，如果能够借助现在的影响力，开拓出新的业务版图，那东方甄选的蛋糕，可以做到更大。不过，定位文化、旅游产业的“与辉同行”，无论是在直播内容还是带货品类上，目前都没有表现出和老账号差异化的业务策略。
据公开报道，以1月9日的选品为例，与辉同行直播间货品包含180多件，近50%为食品饮料，其他商品还包括书籍杂志、生活电器和日用品等。这些带货商品类型，和老账号的重合度较高。
所以，一番操作下来，很容易给人一种“换壳”的观感。当东方甄选的营收重心，转移到带货能力更强的新账号上来，且新账号还是带着浓厚的董宇辉印记，业务和以前相似，那这和当初没有“自立门户”前的东方甄选又有什么区别呢？
董宇辉“另立山头”，粉丝和购买力分流之后，对东方甄选内部很多依靠原来老账号的中小主播，其实是相当不利的，他们更难出圈，更难向头部主播攀升了。
这也意味着，在整个东方甄选的商业体系之内，董宇辉的重要性和影响力还在进一步提升，他越来越不可替代了。
对广大“丈母娘”粉丝来说，“东方甄选”和“与辉同行”，买谁的都是买，为什么不支持自己喜爱的主播呢？所以，他们乐见董宇辉的IP不断壮大。但还是那个老问题，从商业的角度看，企业命运系于一人之身，承受的风险一定是很大的。
哪怕成为高管的董宇辉，不会轻易选择跳槽跑路，但假如他说错话呢？假如出现了一些不当行为被放大解读呢？
这两天，董宇辉停播就引发了一些争议，对于“没东西可卖了”的停播理由，有的网友表示支持理解，还有的网友则发出质疑，认为是在搞饥饿营销，太不厚道。
所以，董宇辉的流量越大，东方甄选的风险也越大，董宇辉自身承受的各种社会舆论压力，也会越来越大。处理不好舆情，个人形象管理出现失误，就很容易被反噬。
董宇辉需要适应新的角色，他已经不是可以被网友轻易共情的打工人了。从长远来看，东方甄选需要的，也不是给董宇辉“换壳”，给之前的旧业务套上一个新的账号马甲，而是找到一条更有想象空间的业绩增长路径，弥补董宇辉“自立门户”后留下的空白。
