“农村线上消费增长较快，新业态新模式下沉，农村服务消费不断升温。”3月17日，据央视新闻报道，中国社会科学院农村发展研究所、农业农村部大数据中心、大数据重点实验室最新发布的数据显示，今年前两个月，全国县域整体销售额实现46890.15亿元，同比增长9.2%，其中服务销售额实现15183.3亿元，同比增长16.49%。同期，农村农产品加速上行，全国农产品网络零售额实现1653.95亿元，同比增长10.59%。
有关分析指出，国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越发明显，网络零售和服务消费正在成为县乡消费的新引擎，这主要得益于农村电商的发展。农村消费潜力加速释放，持续或进一步激发其活力的关键在于，提升农民收入水平、改善农村消费环境、加强农村基础设施建设、推动农村产业升级等。
网络零售和服务消费成新引擎
近年来，国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越发明显。“2012—2019年，我国乡村社会消费品零售总额增幅高于城镇，三年疫情后，2023年其增幅再次超过城镇，且乡村社会消费品零售总额跨过6万亿元的台阶。可见农村消费具有较大的发展空间，下沉市场具有较大市场吸引力。”北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛对北京商报记者表示。
据国家统计局发布的数据，2023年全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。按经营地分，城镇消费品零售额407490亿元，增长7.1%；乡村消费品零售额64005亿元，增长8%。
从中国社会科学院农村发展研究所、农业农村部大数据中心、大数据重点实验室最新发布的数据来看，网络零售和服务消费正在成为县乡消费的新引擎。全国农产品网络零售额实现1653.95亿元，同比增长10.59%；全国县域服务销售额实现15183.30亿元，同比增长16.49%，约占县域整体销售额的32.38%。洪涛认为，这主要得益于农村电商的发展。
洪涛介绍，2014—2023年以来，我国发展农村电商，改变了或者正在改变农村流通基础设施落实的面貌，农村电商、农村物配、农村结算越来越方便。据商务部统计，近年来，商务部、财政部等部门实施电子商务进农村综合示范，累计支持1489个县建成县级电商公共服务中心、物流配送中心近3000个，村级电商服务站点超15.8万个，建立起覆盖县乡村的电子商务公共服务和物流配送体系，在脱贫攻坚工作中发挥了积极作用。2023年，全国农村网络零售额达2.49万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍。
此外，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，农村线上消费增长快、服务消费不断升温的原因是多方面的，主要包括农村网络基础设施不断完善，为线上消费提供了良好的条件。农村消费者可以更加方便地通过电商平台购买商品和服务，享受更加便捷的消费体验；同时，随着收入增加和消费观念的变化，农村消费者对商品和服务的要求也越来越高，愿意为更好的品质和服务买单；另外，新业态和新模式的不断涌现，为农村消费提供了更多选择。例如，即时零售、主题乐园等新型业态和模式，为其带来了更加丰富的消费体验。
提高农民收入、加强基建等是关键
“发展农村消费具有重要意义。”詹军豪指出，主要体现在三个方面，第一，能够拉动内需，促进经济稳定增长。随着农民收入水平的提升，农村消费市场潜力巨大，其增长将为经济带来新的增长点。第二，有助于优化农村经济结构，推动农村产业升级。随着服务消费的增加，农村产业结构将逐渐从单一的农业生产向多元化、综合化方向发展。第三，还有助于缩小城乡差距，实现城乡协调发展。通过提升农村消费水平和质量，改善农民生活质量，增进社会公平和谐。
以今年初文旅部、商务部共同指导开展的2024年“游购乡村”系列活动为例，中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山表示，这一系列农村消费活动对2024年全国消费市场的繁荣活跃起到了重要引领作用。“不管是文化娱乐消费还是文化旅游市场，过去基本是以城市或者是特定热门旅游景点为主。现在通过活跃农村消费，进一步激发了位于城市之外的全国广大农村的庞大消费市场，推动了从城市到农村经济的全面消费振兴。”
伴随农村消费的发展，新业态、新模式及新场景不断涌现。今年前两个月，县域服务消费方面，城市服务产业要素加速下沉，主题乐园、零售贩卖等成农村消费新选择；农产品网络零售方面，“地标农产品”成销售“主力军”，随着即时零售新业态加持，半日达、次日达“新鲜”送到家，土特产配送更显便捷、高效。
北京社科院副研究员王鹏表示，农村电商、乡村旅游等新业态充分利用了互联网和农村的资源优势，为农民提供了更加便捷的消费选择和增收途径；社交电商、直播带货等新模式，借助社交媒体和直播平台，让农民能够更直观地了解商品信息，提高了购买的决策效率；主题乐园、农村集市等新场景，则为农民提供了更加丰富的休闲娱乐选择，同时也为农业、旅游业、物流业、电商服务业等带来了新的发展机遇。
农村消费潜力加速释放，如何持续或进一步激发其活力？詹军豪认为，关键在于提升农民收入水平、改善农村消费环境、加强农村基础设施建设、推动农村产业升级等。难点则在于如何确保农民消费权益得到保障，如何引导农民形成健康、理性的消费观念，以及如何推动农村消费市场的规范化、法治化。
“以农村电商和乡村文旅为例，发展成效显著，但仍面临一些问题，如农村电商物流配送体系不完善、农产品标准化程度不高，以及乡村文旅基础设施薄弱、服务质量参差不齐等。”詹军豪说，解决这些问题需要多方面努力，例如，对农村电商，可以加强物流配送体系建设，提高农产品标准化程度，同时加强电商人才培养和技术支持；对乡村文旅，可以加大基础设施投入，提升服务质量，同时注重挖掘乡村文化特色，打造具有吸引力的旅游品牌等。
另外，洪涛还指出，要从过去的“推式供应链”改变为“拉式供应链”，即市场需要什么，就卖什么、种植加工什么，使农民的生产与市场紧密联系起来，丰产能够增收，收入提高了，农村消费活跃了，反过来，又促进了农业生产的发展。同时，要因地制宜解决存在的问题，探索切实可行的发展模式，避免“一窝蜂”的赶浪潮和同质化，形成特色产业、特色产品、特色服务、特色体验。
北京商报记者 卢扬 程靓
