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最近，麦肯锡发布了一份关于《新常态下的中国消费》调研报告。
2024年底，麦肯锡中国消费与零售咨询业务于在中国进行了调查，调查对象涵盖17,000余位消费者、108个人口细分群体，并从城市等级、年龄、收入等维度进行了深入刻画。
这份数据报告给出了几个具有代表性的发现：
1，
2025年中国消费增长率预期为2.3%，与2024年（2.4%）基本持平，城镇化率提升至67%是主要驱动力，虽然拉动效应还不强，但也没有“断崖式”下滑，并开始与实际收入、资产状态形成更加紧密的绑定，反映出“个位数增长”成为常态。
2，
消费者信心低位徘徊：36%的受访者表达了“就业焦虑”，特别是一二线城市的中青年群体对未来收入持不乐观的态度。中国人民银行的数据也显示，有48%的城镇居民认为就业市场“不确定/充满挑战”；“工资涨幅慢、跳槽风险高、创业回报不明朗”正在形成普遍的心理预设；房产价格的持续调整成为限制消费意愿的重要心理因素。
3，
农村消费信心回升：受益于政策扶持与收入增长，农村居民成为少数信心明显提升的群体。农村居民收入同比增长6.6%，高于城镇居民4.5%的增长；同时在乡村振兴政策的持续推动下，农村消费市场呈现出一定的“乐观回流”。
在数据之外，麦肯锡从宏观趋势与行为细节中，归纳出三条核心变化脉络：
1）消费者接纳新常态
过去几年，疫情冲击、房地产下行、就业市场紧缩、全球局势动荡……在这些压力下，很多人一度选择“延迟消费”或“观望”。
但2025年，麦肯锡观察到一个新的信号：大多数消费者不再等待“信心恢复”的号角，而是主动调低预期，调整行为。
具体表现为：
更多人依赖存量资产来维持生活质量，而不是期待收入回升；消费者重新审视“哪些花钱值得”；家庭支出中，明显出现“高频小额支出稳定 + 低频大额支出谨慎”的结构转变。
2）信心趋于稳定
麦肯锡指出，在政府出台多轮刺激政策后，整体消费者信心确有提升——
尤其是了解政策内容的群体中，有81%表示“更有信心”。
当然，虽然大多数消费者对整体经济表示“有所乐观”，但城市不同人群间信心反差巨大：
一方面，富裕老年人消费者信心下滑明显，一二线城市中产对未来最为不安；但另外一方面，三线及以下城市的Z世代相对乐观，部分人群收入虽低但支出自由度高；得益于政策扶持与收入增长，农村居民信心大幅回升。
3）支出转向“个人成就感”
麦肯锡指出，消费决策正在从“价格-功能”转向“意义-体验”。
人们愿意为能表达自我、带来自我实现感的消费品或服务买单。这种趋势尤其是在富裕人群与年轻族群中极为明显：
比如，家装不只是装修，是“对生活掌控感的重建”；健身消费不只是健康，是“可见可感的自律证明”；宠物、旅行、兴趣学习，是“让自己继续相信生活有趣、有爱的方式”。
在这个过程中，“消费”本身不再是满足，而是表达、确认与补偿。
我们之前也观察到，这在今年五一的消费趋势中也有体现
↓
数据也从侧面印证了这个观点：在多数消费品类中，支出正温和上涨；尤其是“体验类支出”与“提升类支出”中，年增长达到两位数的品类仍在增加。
“后信心经济”
长期以来，“提振信心”几乎是所有宏观对策、企业策略中的核心词。
但一个趋势是，很多消费者已经不再以“信心”作为唯一的决策依据。他们的行为基础，逐渐从“乐观预期”转向更冷静的指标：
我的资产是否安全？
我的收入是否稳定？
我的生活是否值得花这一笔钱？
所以，品牌方和城市都要放下“喊口号”的执念，而提供真正可见的价值。
如果一个城市能提供就业机会、资产稳健、教育医疗更让人心安，那里的人们就更愿意消费。
如果一个企业的产品能成为，恰好出现、恰好被理解、恰好能带来心理价值的那一位”朋友“，那也会在未来赢得一席之地。
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