10月17日晚，天津梅江道20号的海河传媒中心，由中国农业电影电视中心、全国农业展览馆、天津市农业农村委员会、天津海河传媒中心等单位主办的第二十二届中国国际农产品交易会“品牌之夜”直播助农活动在这里拉开帷幕。璀璨光影下，来自全国各地的助农主播齐聚一堂，轮番登场，为家乡的精品品牌站台推介；领导嘉宾携手点亮品牌星河，满屏LOGO辉映，主播声情并茂的推介与掌声欢笑声交织，共绘农业品牌振兴的动人画卷。
海归主播张建芳用双语推介天津小站稻；
甘肃农民演员武仁林用质朴热情的信天游招呼大伙品尝天水花牛苹果；
全网1000多万粉丝，多才多艺的多多其木格自豪地推介家乡的农耕品牌——内蒙古敖汉小米；
垦三代赵闫向观众讲述三代农垦人把荒漠变成粮仓、打造阿拉尔红枣的品牌故事；
来自广东化州的廖志略则分享了化橘红与年轻人喜爱的短剧结合后产生的化学反应；
烟火巷里黑龙江的网红主播方旭模拟二师兄八戒推介黑龙江海伦的富硒大豆；
被人民日报、新华社报道的“蹭饭书记”董桂林为藏香猪吆喝；
掌声不断，笑声不断，感动不断……
“品牌之夜”的成功举办，是当前中国农业品牌建设如火如荼的缩影。舞台之上，是潜江龙虾、安溪铁观音、马路葡萄、高青黑牛、汉寿甲鱼等地域珍品的集中亮相；舞台之下，则是一场由农业农村部门系统谋划、全国上下联动的农业品牌提质行动。
300多个农业精品品牌
树立产业标杆
品牌是农业竞争力的核心标志，也是农业农村现代化的重要支撑。习近平总书记指出，“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”，强调要“培育一批具有竞争力的农业品牌”。随着我国城乡居民消费结构升级，农产品消费从“有没有”向“好不好”转变，品牌成为消费者选择的重要依据。农业品牌化有利于推动农业生产标准化、经营产业化、营销市场化，是实现农业提质增效、促进农民增收的重要途径。
农业品牌化，非一日之功。它始于顶层设计的明晰与持续发力。中央一号文件多年来持续关注农业品牌，2025年中央一号文件明确提出“实施农业品牌精品培育计划”。农业农村部将品牌建设作为推动农业高质量发展的重要引擎，通过构建政策体系、搭建推广平台、培育精品标杆，并充分借力直播电商等新业态，推动中国农业由“增产导向”向“提质导向”深刻转变。农业农村部先后出台《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，印发《农业品牌精品培育计划（2022－2025年）》，指导中国农业大学制定发布《农产品区域公用品牌建设指南》等行业标准，持续推进农业品牌目录制度建设，完善品牌标准体系，建立起一套包含品牌目录制度、评价标准体系的制度化推进机制。农业品牌建设的核心抓手，正是广受关注的“农业品牌精品培育计划”。
该计划聚焦重点品类和区域，旨在打造一批品质过硬、带动力强的国家级农业品牌标杆。截至目前，农业农村部已分批次在全国范围内遴选并公布了超过300个入选该计划的精品品牌，形成了强大的示范效应。这些品牌如同散落全国的“金字招牌”，覆盖粮食、果蔬、畜牧、水产等各大领域，共同构筑起中国农业品牌的第一梯队。
图源：新华社
政策的生命力在于落实。中国国际农产品交易会（以下简称“农交会”）、中国农民丰收节等国家级平台，已成为推动农业品牌建设、加强营销推广、展示品牌成果、促进产销对接的关键舞台。本届农交会主题为“塑强品牌助振兴，提振消费增活力”，进一步突显了品牌建设在推动农业高质量发展中的核心地位。农业品牌通过国内外知名展会平台加强推广，结合多媒体手段增强传播效果，一批优质农产品迅速赢得市场认可，一批具有创新力和差异化的新兴农业品牌也逐渐崭露头角。例如，徐闻菠萝、火晶柿子等优质特色农产品正是通过系统化品牌运作实现从“产品”到“名品”的跨越。
农业品牌的培育是一项系统工程，需要立足长远、统筹谋划，构建涵盖创建、推广与保护的全链条品牌发展战略。通过持续开展品牌推介、产销对接等活动，有效推动小农户对接大市场，将品牌影响力切实转化为农民收入的增长。数据显示，“十四五”以来，农业品牌在推动农业提质增效方面的作用日益凸显，为农业现代化注入了强劲动能。据测算，相较于2012年，2022年中国农业品牌目录区域公用品牌农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民收入增长65%。
五大维度
塑强精品品牌内核
政策引导之下，各地的品牌实践路径清晰可见，“品牌之夜”直播助农活动也精彩呈现。
品质为王，夯实品牌生命线。品质是品牌的生命线。各地坚持“质量兴农、绿色兴农”理念，推动品种培优、品质提升、品牌打造。在“品牌之夜”的“品质为王”环节，天津小站稻、甘肃天水花牛苹果、山东高青黑牛等率先登场。这些产品背后，是严格的标准化生产和对品质的极致追求。例如，天水花牛苹果成功入选“全国果业2025-2028品牌精品培育计划”，其品牌价值更是在2025年8月攀升至68.88亿元。这印证了“质量兴农”是品牌屹立不倒的根基。
文化赋能，提升品牌附加值。农业品牌不仅要有“颜值”，更要有“内涵”。各地深入挖掘农产品背后的历史文化、农耕文明、地域特色，让品牌“讲故事”、传文化。当AI虚拟人“小黑”在台上与来自内蒙古敖汉旗、福建安溪等地的品牌互动时，品牌故事被生动讲述。敖汉小米承载着八千年的农耕文明，是“全球重要农业文化遗产”地产出的农产品；安溪铁观音将百年制茶技艺与数字溯源结合，让千年茶文化成为流量密码。文化为品牌注入了灵魂，实现了从“卖产品”到“卖文化”的跨越。
营销创新，拓展品牌新空间。在数字经济时代，农业品牌营销方式正在发生深刻变革。各地运用新媒体、新平台、新模式，实现品牌传播与市场拓展的双提升。在“营销助力”环节，各地奇招频出。重庆涪陵榨菜与川剧“跨界”，推出“脸谱限定款”；陕西眉县猕猴桃主播用方言RAP绑定“秦岭”大IP；海南三亚芒果致力打造“城市礼盒”。从国潮联名到短视频营销，再到微短剧植入，创新的营销手段让传统农产品焕发新生，精准触达年轻消费群体。
产业链动，实现品牌价值倍增。品牌价值的实现，最终要依靠产业链的延伸和价值链的提升。各地推动农业与加工、流通、旅游、文化等产业深度融合，打造全产业链品牌矩阵。在模拟的“品牌烟火巷”中，湖北潜江龙虾不仅卖整虾，还开发出即食虾尾、龙虾酱等产品，综合产值突破870亿；广西梧州六堡茶则发展茶旅融合，2023年全产业链产值达269.08亿元。这表明，延伸产业链条，才能最大程度释放品牌价值。
品牌帮扶，增强产业韧性。在脱贫地区，品牌成为巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要支撑，通过品牌培育、市场对接、渠道建设，助力脱贫地区农产品优价畅销。在“丰收一桌菜，帮扶一片情”的温情环节，青海玉树牦牛、贵州大方天麻等展现了品牌力量如何惠及脱贫地区。通过科技帮扶和品牌打造，2024年，玉树牦牛合作社分红达到了74.12万元；大方天麻则通过直播电商破解销售难题。品牌建设已成为巩固拓展脱贫攻坚成果、推进乡村振兴的有效途径。
直播赋能
打造品牌传播新阵地
“十四五”以来，以直播电商为代表的新业态已成为赋能农业品牌建设、促进农产品产销对接的重要力量。《2024中国农产品电商发展报告》显示，我国农村电商发展持续走高，2023年全国农村网络零售额达2.5万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍。在这股浪潮中，一批扎根基层、深受欢迎的本土主播脱颖而出，成为连接田间地头与消费市场的重要桥梁。
各地正系统化培育本土主播人才，为品牌建设注入持久活力。在“村BA”发源地贵州台盘乡，当地政府组织培训了一批“乡村解说员”，他们不仅在赛场边激情解说，更在直播间里将本地蓝莓、蜂蜜等特产卖向全国，实现“一场比赛带火一批特产”。在陕西，柞水县小岭镇金米村第一书记王晓宁，持续通过直播推销木耳带动村民增收。在宁夏，“乡村主播团”成员“跑山阿红”，以其质朴的风格记录山村生活、销售当地枸杞、滩羊等产品，单场直播销售额屡创新高。
图源：新华社
更具代表性的，是基层干部主动拥抱新渠道的尝试。此次出现在“品牌之夜”现场的新农人代表、被网友亲切称为“蹭饭书记”的董桂林，以独特的“敲门蹭饭”方式深入农家，在炊烟袅袅的饭桌上直观展示地道土特产与质朴乡情。2022年，新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙策马雪原的视频走红后，她持续为当地农产品代言，目前，已更换岗位的贺娇龙依然积极推广新疆和各地农产品。像他们这样开展公益助农直播的基层干部，在全国已非个例。此外，像小明正能量等充满活力的年轻主播，则更擅长用创新的短视频内容挖掘农产品背后的情感与文化价值，吸引年轻消费群体。这些活跃在各地的“新农人”，与“村超”“村BA”等群众性文体活动形成的巨大流量同频共振，共同构成了培育本土品牌、推动农产品出村进城的最活跃生态。
品牌之夜
一场初心如磐的实践
本届农交会专门打造“品牌之夜”直播助农活动，其初衷正是对上述品牌建设路径的一次集中检验和生动实践。它并非简单的带货场，而是一个旨在实现“品效合一”的战略平台。活动的初心十分明确：首先，为300多个精品品牌提供综合赋能场景，在这里，品质是入场券、文化是加分项、营销是扩音器、产业链是价值放大器，帮扶成果得到最直观的呈现；其次，探索并形成一套“品牌推广——产销对接——产业赋能”的可复制模式，将节会流量转化为品牌长期价值，让“品牌强农”的理念通过一个个具体的故事深入人心；最后，为助农主播提供国家级展示舞台，让那些扎根泥土、凭借真诚与专业赢得信任的优秀主播从线上走到线下，获得更大认可。
“接下来，将是最为激动人心的时刻！”随着主持人宣布“让我们共同点亮‘农业品牌精品培育计划’”，出席“品牌之夜”的嘉宾与全体助农主播共同启动农业精品品牌LOGO墙——这是“品牌之夜”活动的高潮，也象征着中国农业品牌建设进入新阶段。
“以品牌助农，用行动增收。乡亲们的金色丰收，需要我们共同助力！”助农主播道出了心声。随着300余个精品品牌如星辰般点亮中国农业的版图，在田间地头、在直播间、在万千消费者的餐桌上，它们汇聚成的光芒，将照亮千家万户的餐桌，更将照亮农业强、农村美、农民富的乡村振兴之路。
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