最近，继星巴克之后，汉堡王也卖了。
据财联社报道，CPE源峰与【汉堡王】达成战略合作，双方将成立合资企业“汉堡王中国”，一口气砸下3.5亿美元的初始资金获得约83%的股权。
一个企业改换“血统”不怎么样，但一批企业纷纷如此，全网可不就“炸了”。
据不完全统计，最近外资企业一个接一个都在“卖卖卖”：
11月4日，【星巴克】与博裕投资达成战略合作，也是和汉堡王一样，双方成立合资企业，传博裕以约40亿美元，拿下星巴克中国至多60%股权。
【Yum！Brands】（百胜餐饮集团）也扔出一枚重磅消息：要对旗下品牌【必胜客】启动战略方案审查，公司将采取不同的方法包括但不限于出售必胜客业务。说白了，就是要卖掉。
此前，据彭博社披露，法国运动品牌【迪卡侬】也启动出售其中国业务；再早一些，有知情人士透露【英格卡】计划打包出售国内的10座荟聚购物中心；还有【哈根达斯】中国门店业务、【宜家】（IKEA）购物中心业务、【Costa Coffee】中国、【peet's coffee】中国……
大波我们熟悉的“洋牌子”，不是刚卖掉，就是在找买家的路上。
一时间热议如沸，网友直接质疑“这是商量好的吧？”“外资集体跑路实锤了。”
那么，真相到底是什么？
今天咱们就来揭开这个商业大瓜！
事情，其实没那么简单。
外资品牌套现离场的背后，是多方因素共同作用导致的。
首先，中国市场的消费规则变了
以前，品牌一个“外国”光环，简直就是行走的“金字招牌”，直接是高端、大气、有面子的象征。
那时候，咱们看什么都觉得新鲜，心甘情愿为“外国月亮”买单，不惜支付高额溢价。
运动鞋是最典型的代表，以前耐克阿迪穿着都有面子，现在李宁安踏等国潮品牌都在提升市场份额。
国货企业与品牌的崛起，极大地挤压了外资品牌的市场份额，中国消费市场的竞争格局也逐渐从外资主导的“蓝海时代”升级为成熟激烈的“红海博弈”。
星巴克自1999年进入中国，曾一度拿下34%的市场份额，如今却跌至不足15%，瑞幸等本土品牌咔咔往上冲，星巴克则沦为“休息区”；迪卡侬集团去年净利同比下滑近16%，虽然没单独公布中国区的数据，但都要卖了，市场数据还能好到哪里去？
以前大家觉得进口=高级，现在信息透明，发现同样的品质，国货价格可能只要一半。当国货在直播间里卷生卷死、玩转私域流量时，不少外资大佬还端着“国际大牌”的架子，营销模式老旧，价格却雷打不动。
再跟我们讲外资的“品牌溢价”？
对不起，现在大家不吃这一套了。
网上调侃，90后吃过的最大红利就是“外卖大战”，1.9元的蜜雪冰城，5.9元的瑞幸咖啡不香吗？年轻人已经意识到，悦己远比装X重要。
如今，中国市场的消费规则彻底改写，消费玩家全面换代。
而跟不上时代的，注定被时代淘汰。
更重要的是，只有中国人才能“卷”赢中国人。
做生意的都懂，中国市场的竞争已经卷成了“地狱生存模式”。
消费者口味变得比翻书还快，今天的网红款隔几天就可能过气；营销玩法更是三天一小变，五天一大变，反应慢那么一丢丢，都是直接损失。供应链、渠道、数字化等，更是各个环节都激烈得让人窒息。
以前“躺着”就能赚钱的外资品牌，还在尝试“站起来”，国货已经“跑着竞争”了。
过去某些韩妆巨头靠“一招鲜”吃遍天下，半年才更新一次。现在呢？中国品牌一个月能出3个新品，好不好用另说，选择性多啊，广告铺天盖地，总有一款让人想尝试下吧。
中国的新能源汽车把外国品牌车打的节节败退，这两年传统的高端车价格都在直线下降，论智能化和性价比根本卷不过中国车。
直播带货、社群运营、小红书种草……国内的营销打法已经进化到5.0版本了，外资有些连2.0都没整明白，审批流程还又慢又繁琐，一个热点的生命周期可能就24小时，外资的内部流程都还没走完。
还有人力和成本，蜜雪冰城能下沉到小县城，疯狂扩张到5.3万家门店；星巴克的“第三空间”模式再下沉能下沉到哪去呢？截至今年3月，瑞幸三线及以下城市门店占比33.19%；而星巴克在三线城市的城市门店占比仅占6.23%。
这是一场由规则、玩家和赛场共同变天所引发的大变局。
外资出售中国业务，本质上把“重资产直营”转向“轻资产合作”模式。
简单说，就是：外资不再自己开店雇人、承担风险，而是授权品牌给合作方，稳坐幕后收授权费、拿分红。
这种模式早有成果案例，肯德基2016年引入春华资本与蚂蚁金服后，直线加速本土化创新，截至2025年9月底，在中国拥有12,640家门店；麦当劳变身“金拱门”后，在华门店数量从2000余家迄今增至7100余家，黄色“M”以肉眼可见的速度席卷下沉市场。
最懂中国市场的，永远是中国人自己。
外资集体动作的背后，是中国商业逻辑的彻底变天：
以前是外资出剧本，我们照着演，靠品牌溢价就能获利；
现在是外资出牌子，我们出脑子，外资退居幕后，当起了甩手掌柜。
所以我们也无需为外资品牌的撤退而感到信心不足，国潮品牌崛起是大势所趋，未来不光是在国内的份额上升，中国品牌还会不断出海，去全球占领市场。
比如新消费的蜜雪冰城和泡泡玛特就是成功出海的典型代表。
