2026年5月27日，体育媒体圈迎来了一则重磅消息。多家媒体确认，中央电视台已将2026年美加墨世界杯的转播权成功分销给了两家机构——咪咕与小红书。据媒体人付政浩透露，央视仅凭这两笔交易便入账约32亿元人民币，几乎将购买两届世界杯的版权成本悉数收回。值得一提的是，从央视以6000万美元（约4亿元人民币）拿下本届世界杯版权算起，到分销签约落地，前后仅用了不到两周时间。
这场版权交易的转折之快、利润空间之大，令整个行业为之侧目。但在“暴赚”的表象背后，一场历时数月乃至数年的艰苦谈判，才是这场商业大戏的真正起点。
把时间拉回到几个月前。彼时，央视与国际足联（FIFA）之间的版权谈判一度陷入僵局。国际足联最初为中国内地市场开出的单届世界杯转播权报价高达2.5亿至3亿美元，折合人民币约18亿至21亿元，接近上届卡塔尔世界杯中国转播费的两倍。而央视的预算区间仅在6000万至8000万美元之间，双方的心理预期相差超过3倍。更令央视感到棘手的是，2026年世界杯由美国、加拿大、墨西哥三国联合举办，这是世界杯历史上首次由三个国家共同承办，赛事时间多集中在北京时间0点至12点，近七成比赛落在凌晨2点至上午10点，对中国观众而言意味着大量赛事需要熬夜甚至通宵观看，这直接拉低了广告主对赛事商业价值的评估预期。
央视在谈判中展现了强硬姿态。面对国际足联的漫天要价，央视坚持以“中国市场真实观看需求”而非“全球IP光环”来对价还盘，预算底线始终不曾松动。最终，国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦亲自带队飞往北京进行谈判，价格从1.2亿至1.5亿美元一路下探。2026年5月15日下午，中央广播电视总台与国际足联共同宣布，就世界杯新周期版权合作正式达成共识，合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。
不过，关于最终的版权成交价格，各方说法出现了明显的分歧。官方公告没有披露具体金额，但《澎湃新闻》援引知情人士消息称，根据协议，2026年美加墨世界杯单届的版权费仅为6000万美元。那么按照这个数字，央视可以说是大赚了！
然而，知名媒体人付政浩却公开否认了《澎湃新闻》这一说法，其实也不叫否认，而是认为说辞不准确，他透露，央视与国际足联达成的实际上是一个打包协议：央视以5亿美元的价格，一次性购买了2026年和2030年两届男足世界杯版权，国际足联则附赠2027年和2031年两届女足世界杯版权。付政浩还详细披露了谈判过程的细节：国际足联最初的两届打包报价高达6.5亿美元，约合44亿元人民币，央视的出价最高到4.8亿美元，约合33亿元人民币。为了打破僵局，国际足联秘书长亲自来华谈判，最终将价格降至5亿美元，并附赠两届女足世界杯版权，让利幅度达到1.5亿美元，约合10亿元人民币。
早在央视最终敲定版权协议之前，市场关于分销接洽的消息就已经在体育产业圈内流传开来。据付政浩透露，咪咕、快手、抖音、小红书四家平台都曾与央视有过初步接触，当时的初步报价高达16亿元人民币每家，这一价码让部分平台望而却步。2026年5月27日，咪咕正式对外发布公告，宣布与央视达成合作协议，成功成为2026美加墨世界杯的持权转播商。根据公开信息，咪咕将为用户提供全部48支球队的104场比赛的全量直播和点播内容。这也是咪咕连续第三届获得世界杯转播权，此前咪咕已经转播了2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯，其在大赛直播领域积累了丰富的经验和用户口碑！看世界杯上咪咕视频
然而，与上一届世界杯“咪咕+抖音”的双平台格局相比，本届世界杯的分销版图发生了一个令人意外的变化——短视频巨头抖音退出了争夺。消息人士向媒体透露，抖音曾参与本届分销权竞争，但最终未能入围。取而代之的是小红书。小红书拿下世界杯转播权，被外界普遍视为一场“大胆的豪赌”。此前，小红书主要以图文社区闻名，以分享生活、美妆、旅行等内容为主要标签，在体育赛事尤其是大型足球赛事转播方面经验相对有限。但也有市场分析指出，近两年来小红书明显加快了在体育领域的布局步伐。2025年8月，小红书转播了德国超级杯，随后拿下了德甲2025至2026赛季的转播权，同年还成为了U23亚洲杯预选赛的直播平台。拿下2026年美加墨世界杯的转播权，被内部人士视为小红书今年以来最重要的社区项目之一，平台内部为此定下了冲击2亿日活跃用户的核心目标。
两笔分销落地之后，最引人关注的无疑还是央视的回报数字。据付政浩透露，仅咪咕和小红书两家平台就为央视贡献了32亿元的进账，几乎将央视购买两届世界杯版权的成本全部收回。这一数字意味着什么？如果按6000万美元单届版权成本计算，央视投入约4亿元即收回32亿元，如果按5亿美元打包两届世界杯加两届女足世界杯的成本计算，央视的利润率同样相当可观。据行业资深人士估算，本届世界杯的四家顶级赞助商万达、联想、海信、蒙牛合计投入超过5亿美元，叠加新媒体分销收入，央视本届世界杯的毛利有望维持在40亿元以上的高位。
