【大河财立方 记者 司高妍 郝楠楠 实习生 苏慧珍】河南商超，集体火了。打开社交平台，搜索“胖东来必买清单”“华豫佰佳购物攻略”已是外地游客来豫前的标配。
8月3日，中国共产党河南省第十一届委员会第十一次全体会议在郑州召开。胖东来、鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫·刘先生，5个商超品牌在会上被提及。而在不久前，胖东来创始人于东来参加总理座谈会、商务部新闻发布会上许昌市介绍零售业发展经验、央视《经济半小时》专题解码“河南商超现象”。
消费者用手买单、市场用脚投票、官方关注推广，三重聚光灯，同时打向河南商超。
在全国提振消费的大背景下，河南何以孕育出一批逆势突围的本土商超？其发展的底层逻辑是什么？
河南商超，从一个名字火成一支队伍
河南商超的“火”，是市场用脚投票的结果。
8月2日，周日，许昌胖东来天使城店门口，夜幕落下，胖东来花费数百万打造的顶级户外音响“上岗”，市民自发相聚唱歌；店内，收银台前排着长队，商品区熙熙攘攘，烟火气与门外歌声交相升腾。
胖东来歌声嘹亮的同时，郑州鲜风生活龙湖天街店内，香味正浓。熟食档口热气蒸腾，围满了年轻顾客。
在郑州市二七区的农夫·刘先生丹青路店，超市卖场融入绿植、流水、假山景观，瓜果蔬菜整齐陈列，不少市民悠闲逛购、驻足挑选。此外，淘小胖的一桶现打鲜奶、华豫佰佳的面点小吃，同样人气集聚，长队不断。
这些消费图景分布在河南不同街角，却指向同一个事实：在河南，逛超市成了一件令人开心的事。
值得关注的是，这几家超市，不盲目内卷，不靠低价恶意竞争，而是各用各的“硬核武器”吸引消费者，共同把区域零售这块蛋糕做大。
消费端的活力，已引发全国关注。
“这么中，那么燃，中国商超看河南”。7月29日，中央电视台《经济半小时》用25分钟的黄金时段推出专题报道《产业新动能：河南商超为何逆市而红》。镜头对准胖东来、鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖、农夫·刘先生等品牌，解码河南商超的群体现象及商业本质。
7月13日，国务院总理李强主持召开经济形势专家和企业家座谈会。作为零售消费领域唯一的企业家代表，于东来参会并发言。7月9日，商务部举行加快零售业创新发展专题新闻发布会，重点推广了以胖东来为代表的零售业发展经验。
再往前，7月初，中国连锁经营协会发布“2026年中国超市TOP100”榜单，胖东来以2025年全年销售额126.43亿元的成绩，首次入围榜单前十，位列第9；大张实业（大张、长申、盛德美）以2025年全年销售额104.38亿元的成绩，位列第11。此外，西亚超市、农夫·刘先生、华豫佰佳、淘小胖均上榜。
河南商超的热度已从两三家的单点火爆，演变为一批本土品牌百花齐放。从丹尼斯、大张、西亚等老牌商超稳扎稳打，到胖东来成为“没有淡季的6A级景区”，再到“豫超四小龙”崭露锋芒，河南商超正集体崛起。胖东来的名字更是连续3年出现在河南省政府工作报告里。
出圈背后，是河南企业家的长期主义
河南商超接连走红，并非偶然的流量爆红，而是本土商业底蕴、供应链优势、人性化服务、企业家长期主义等多重因素叠加的结果。
河南商超的出圈根基，根植于深厚的本土商业基因积淀。20世纪80年代末，郑州亚细亚脱颖而出，“中原商战”不仅打响了全国商业竞争的第一枪，还为行业留下了关于服务、体验优化和模式创新的商业鲜活范本。中国商业经济学会副会长宋向清告诉记者，亚细亚模式证明了商业竞争不仅是货架的博弈，更是服务与体验的全方位较量，一定程度上构建了河南商超发展的集体底层逻辑。
如果说商业基因是发展底气，那么供应链效率则构筑河南商超的硬实力。河南拥有“米”字形高铁网、超1万公里高速路网、覆盖欧亚40多个国家的中欧班列，这既让河南商超具备了“物尽其流、货通天下”的底气，也为河南零售行业提供了强大的基础保障。
20多年前，沃尔玛、家乐福、易初莲花、世纪联华、华润万家等外部势力集结中原，为河南带来现代化连锁超市运营范式。在与外资同台竞技的过程中，河南本土商超一方面充分吸收外来企业成熟的零售运营经验，一方面坚持本土化创新，许昌胖东来、洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚和美联合推出 “四方联采”，通过联合采购打通供应链，构筑自身的护城河。
如今，在这些零售先行者的影响下，河南新生代商超快速崛起，新旧本土力量并肩成为市场主力，凭借各具特色的差异化路径，吸引消费者重回线下。
“以人为本”的经营理念更是搭建起河南商超的核心护城河。胖东来创始人于东来自创业之初，便确立“用真品换真心”“不满意就退货”的经营准则；鲜风生活配备多款专属购物车，适配普通顾客、老人、儿童、养宠人群等不同群体的需求；华豫佰佳将食品检测室引入商超，让食品安全全程可视化、可监督；淘小胖主打烟火气服务，提供海鲜免费加工、不限量试吃等便民服务。这种根植于企业文化的温度，是无法速成的核心优势。
除了上述因素，河南商超崛起的真正原动力，是一群秉持长期主义的企业家。
“仁义、诚信、留余。务实重干、坚守长期主义，是河南企业家的鲜明特质。他们主动对抗流量时代的效率焦虑，以‘慢哲学’雕琢商品力，以‘笨功夫’沉淀服务深度。”河南省连锁经营协会秘书长陈岳鹏表示。如胖东来、华豫佰佳、鲜风生活、淘小胖等通过生鲜产地直采和中央厨房直供，确保商品品质与价格优势；如农夫·刘先生创始人刘明军实行“不收进场费、当日送货下午结算”的政策，用真金白银的诚意换取供应商的信任与让利，进而把优质产品回馈给消费者。
正是这份深耕细作的坚守和真诚经营的底色，把超市变成了有烟火气的社区会客厅，留住顾客，留住人心，让河南商超在激烈的市场竞争中站稳脚跟、出圈走红。
提振消费，经济大省如何“挑大梁”？
当前，我国正大力提振消费。2026年政府工作报告将“着力建设强大国内市场”作为今年十大任务之首，提出要坚持内需主导，统筹促消费和扩投资，拓展内需增长新空间，更好发挥我国超大规模市场优势。
2026年7月2日，国务院正式批复《扩大消费“十五五”规划》（60万亿利好！扩大消费五年规划出炉，划重点→）。这是我国首部消费领域的国家级专项规划。规划提出，到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。
河南作为经济大省，被赋予了更为关键的“挑大梁”角色。数据也印证了这份担当的底气。尤其是在消费领域，2026年1至6月，河南省社会消费品零售总额达14578.15亿元，同比增长2.7%，高于全国1.4个百分点。这组数据背后，是实实在在的消费信心。
零售业作为国民经济的基础性行业，一头承载着制造业的万千品类，一头连接着千家万户的一日三餐，在畅通国民经济循环、激活消费中发挥着基础性支撑作用。
展望未来，河南应如何发挥自身优势，放大本土商业优势、持续激活内需潜力？
鲜风生活相关负责人在接受大河财立方记者采访时表示，作为本土区域商超品牌，始终深耕民生消费赛道，坚持产地溯源直采模式，精简流通环节、压缩运营成本，持续开展惠民让利活动。同时，品牌持续加密门店布局、拓展市场版图，依托线上线下融合的数字化经营模式，丰富消费场景、释放消费活力。
农夫·刘先生相关负责人有着相近的发展思路。他表示，公司将持续优化高品质供应链体系，推动消费品不断推陈出新，以优质供给持续激发消费意愿。
“不只是发挥本土商超刺激消费的作用，河南更要立足经济大省、产业大省、人口大省的叠加优势，打破产业壁垒、破除业态割裂，加快构建多维联动、全域协同的消费增长新格局。”宋向清表示，可依托现代食品产业、新锐消费品牌以及文旅优势资源，推动实体消费、文旅消费与品牌消费的深度融合。同时，充分释放人口大省的市场潜力，将其转化为消费增长动能与经济发展势能，在全国提振消费工作大局中扛牢经济大省担当、彰显经济大省作为。
立方财评
河南商超，靠什么留住了人心？
大河财立方记者 陈薇
胖东来、鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫·刘先生等一系列“现象级”河南商超品牌背后，是一支颇具特色的河南商超“军团”已然崛起。他们将商超开出了新意，更将影响力开向了全国。在消费日益成为经济增长关键动力的当下，河南商超的探索，被视作提振消费、推动经济高质量发展的重要经验。
细观这5个品牌，虽然发展路径各不相同，但他们做的其实是同一件事：用各自的方式，与消费者建立一种基于信任的商业关系。
这种信任，建立在高质价比的货品上。
5家商超无一例外都将商品力作为根基。胖东来与淘小胖发力自有品牌，鲜风生活、华豫佰佳通过自建中央厨房主攻鲜食，农夫·刘先生则深耕生鲜直采。
在货品供应链上的投入，不仅让消费者享受到买得踏实的体验，也有助于河南商超摆脱传统零售商的低毛利困境。
这种信任，建立在超出预期的服务上。
胖东来设立10万元级客诉基金，淘小胖推出“果蔬换新服务”，华豫佰佳在超市里搭建“超级厨房”，鲜风生活建立“两分钟响应的售后服务机制”。这些看似“亏钱”的服务，被河南商超当作建立客户信任的抓手。
每一次超出预期的服务体验，都是在消费者心中储蓄信用，最终支撑起河南商超的品牌溢价。
这种信任，建立在长期主义的坚守上。
胖东来多年来聚焦许昌和新乡，鲜风生活从开封杞县起步，11年才跨区开出第二家店，华豫佰佳首店成功后更是沉潜6年不开新店，只为打磨供应链和单店模型。
他们不约而同地选择了不急于“走出去”。而这种“慢”，最终构成了与全国性连锁品牌竞争的护城河。毕竟信任无法速成，只能用时间来沉淀。
他们的经验表明，“河南商超现象”绝非偶然的流量狂欢，而是对最朴素商业常识的坚守。
无论商业模式如何迭代，买卖的本质依然是人心的交换。把一件“对的事”日复一日做到极致，便是穿越周期的终极密码。
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