伴随着国内汽车市场竞争格局的变化，传统豪华车市场迎来严峻考验。一方面，中国车企在新能源领域快速渗透，抢夺豪华车市场蛋糕，在不同价格地带的细分领域形成国产替代；另一方面，传统豪华车的品牌护城河不再坚挺，价格下探已成为常态。
传统豪华车曾经坚挺的价格体系，正以前所未有的速度瓦解。
热销车优惠力度刷新近年纪录
值得注意的是，即便官方下调价格，但热销车的终端仍有大幅优惠。整体来看，X3、3系终端优惠5万元左右，5系优惠价格接近10万元。
奔驰和奥迪终端让利幅度同样明显。汽车之家网站信息显示，奥迪A6L、Q5L、A7L、奔驰C级、E级等主流热销车型最大降价幅度均在10万元以上。其中，2026款E 300 L尊贵型最大降价幅度超过20万元，奥迪A6L 2026款 45 TFSI 臻选动感降幅为17万元左右。此外，奥迪Q7、奥迪A8、宝马7系、宝马X7、奔驰GLE（进口车）等更为高端的车型最大优惠均在20万元以上。
目前，BBA还推出了大客户优惠等政策。王于表示，购车还可以叠加企业大客户优惠，北京多家大型集团与宝马有合作，只要是合作企业的员工就可以获得几千至一万元的额外补贴。
“当前是传统消费淡季，购车较为合适。”王于对记者表示，降价已成为常态，但整体波动幅度不会太大，即便是冲刺销量任务的阶段，价差也仅在几千元左右。他告诉记者，其所在店面属于中小型店，此前几年豪华车市场光景较好月销量在100多辆左右，目前月销量规模已较高峰时期缩减一半。
自2025年以来，多家传统豪华4S店关停或转为问界等新能源汽车品牌。王于认为，在豪华车市场整体下降的趋势下，大规模店面面临的经营挑战更大，核心原因是开店成本太高，大店运营成本高，单台车辆需要承担更高的运营摊销，最终成本还是会转嫁到消费者身上，而价格对消费者较为敏感，目前经销商更倾向控制门店规模，同时外地客户到北京门店也可购车，过去不上北京牌照会有价格差异，现在外地客户享受同等价格。他还表示，对主机厂而言，依靠终端优惠拉动走量与守住价格底线、防止品牌价值过度损耗是当前豪华品牌面临的挑战。
BBA整体价格地带下移
终端价格的持续下探是市场竞争格局重构带来的结构性变化。
当前，新能源汽车渗透率已超过50%，问界、特斯拉等品牌直接挤压了传统豪华品牌的核心市场份额。一线豪华品牌销量整体下降，部分二线豪华品牌声量减弱，传统豪华品牌的主力车型已难续往日辉煌。
今年上半年，以BBA为代表的传统豪华车市场承压。宝马、奥迪和奔驰在华销量分别为26.2万辆，23.3万辆和21.0万辆，同比下滑幅度均在20%左右。
中国汽车流通协会专家李颜伟提供的数据显示，今年上半年30万～40万元车型减少9.68万辆。表面看只是同比下降13.6%，拆到车系后会发现，这一档同时发生了两个方向相反的迁移：一批车型跌破30万元，另一批原本在40万元以上的豪华车又被价格拉了进来。
例如，宝马X3在30万元～40万元档减少1.01万辆，但车系总销量却不减反增，由3.07万辆增至3.90万辆；同期25万～30万元销量由0.71万辆升至2.54万辆，成交均价由31.95万元降至29.20万元。对宝马X3而言，30万-40万元的“减量”主要是价格位置变化，而不是产品失速。但30万～40万元并不只是车型下移，奔驰E级汽油版恰好反向进入。2025上半年的6万辆全部在40万～50万元，2026上半年的6.16万辆全部落入30万～40万元，成交均价由43.99万元降至38.33万元。也就是说，该汽油版车系总销量还增加了1653辆，却让40万～50万元少掉6.00万辆、让30万～40万元多出6.16万辆。单是这一次迁档，新增到30万～40万元的销量就相当于该区间净减量的63.7%。
也就是说，在降价举措下，豪华产品价格带已整体下移，其中部分热销车型销量有所增长。但降价的刺激效应也不相同，部分产品即便降价销量也未能增长。李颜伟分析，把价格迁移之外的部分再看一遍，才是真需求压力；奥迪A6在30万～40万元减少1.94万辆，宝马5系减少1.22万辆，奔驰GLC减少1.06万辆。这些车型的成交均价都仍在30万～40万元，只是销量变少。与此同时，问界M7纯电和增程、极氪8X等新车带来增量。最终呈现的9.68万辆净减，是价格下探、传统豪华真实收缩和新能源新车补位三股力量叠加后的结果。
值得注意的是，不仅是传统豪华车，蔚来、理想等新能源车企同样面临市场压力，部分车型价格也在下移。例如，理想L7从30万～40万元退出2.90万辆，理想L8在这一档减少2.63万辆，两款车的加权成交均价分别降至28.39万元和29.89万元。
豪华车市场国产替代加速
目前，BBA正加速转型，推出新平台电动车产品，奥迪推出了AUDI品牌电动车，奔驰基于新平台打造的电动车陆续推向市场，宝马新世代车型也即将国产，今明两年被看作是检验新产品成果的关键年份。
另一名豪华品牌销售经理告诉记者，传统豪华品牌当前也在转型新能源，但市场热度明显更低。普通消费者提到新能源，第一反应很难想到传统豪华品牌。传统车企电车曝光少、网络讨论度低，吃亏在流量热度层面，而此前电车销量表现一般，也受定价因素影响。他认为，新势力主打的OTA系统无限升级、智能化配置，而传统豪华车在底盘调校、整车机械素质上积淀深厚，但在智能化宣传声量、OTA迭代速度上明显落后于国产新势力。
但从当前市场来看，国产车已进入豪华车的核心腹地。李颜伟分析，30万～40万元的高端车市场并没有完成扩容。这个区间的销量呈现同比下降趋势，既有宝马X3、赛那、理想L7等车型下移，也有奥迪A6、宝马5系、奔驰GLC的真实减量，奔驰E级从上方跨入，又遮住了更深的收缩，新能源增长主要在重新分配一个变小的市场；40万～50万元是替代最清晰、同时也是车型最集中的地方，证明中国新能源进入了传统豪华腹地，也提醒市场对少数车型和新品周期仍有较强依赖；50万～60万元也已出现国产新能源的稳定参与者；中国新能源进入了40万～60万元实际成交市场，并在40万～50万元形成规模替代。仍然悬而未决的，是这种优势能否稳定越过60万元，以及第二季度密集上市形成的高点能否延续到下半年。
