在日益丰富也逐渐分化的内容选择下，“人民的娱乐”到底是什么？从需求和供应两侧，快手正试图通过与《创造营2021》、通过与众多头部综艺的合作解答这个问题。而与从综艺中诞生的INTO1男团的合作，也将成为一个新的观察样本：不仅仅是对快手，也是对综艺行业本身。
作者 | 周亚波
《创造营2021》节目的收官是“INTO1”男团的开始，而对快手而言，“新起点”的意味同样浓厚。
成团当晚，快手宣布签约“INTO1”担任“快手青春创造官”。未来，“INTO1”将与快手一道为粉丝带来更多精彩直播、定制短视频和综艺活动，开展更具有快手特色的“全民娱乐”。
从《创造营2021》开播日成为短视频合作平台开始，快手的加入就打开了一种新的视角——并且，这种视角的打开是双向的，它包含着“创造营”IP为快手娱乐综艺带来的新视野，也包含着反过来快手为“创造营”IP带来的新可能性。两者结合的背后，实际上是快手与综艺内容的双向选择。
在节目播出的前期、中期以及冲刺阶段，快手就已经在多个维度的合作当中，发挥自身特点，加码多个维度。它包含着在快手超3亿DAU鲜活的人群当中的再度传播，也包括了选拔节目、进而引申到平台头部综艺的人群短板补齐。
更深度的融合被视作一种方向。在日益丰富也逐渐分化的内容选择下，“人民的娱乐”到底是什么？从需求和供应两侧，快手正试图通过与《创造营2021》、通过与众多头部综艺的合作解答这个问题。而与从综艺中诞生的INTO1男团的合作，也将成为一个新的观察样本：不仅仅是对快手，也是对综艺行业本身。
01 | “为创造营助力的爷爷奶奶”
当2月中旬《创造营2021》的开播伴随着与快手达成短视频合作协议开始，新鲜感就围绕着这种合作本身：快手能为综艺带来什么？综艺又能为快手注入哪些东西？
这并不是一次简单的“流量交换”，而是触及到了“更底层的东西”。快手娱乐综艺负责人在接受《三声》（微信公众号id：tosansheng）采访时表示，在1月下旬确定了合作之后，快手就开始策划“快手人气BUFF榜单”这一产品的运维：“在《创造营2021》之前，快手站内并没有做过类似的助力型榜单，我们在一个月内完成了榜单从产品设计到开发上线的全部过程。”
工欲善其事，必先利其器。榜单的完成与“人”到“新社区”的入驻都在节目的初期完成。《创造营2021》全体学员入驻快手，并前后进行了两次独家花絮的拍摄，“魔法表情”等具备着快手特色的短视频功能得到充分应用，榜单产品也在使用中不断完善、迭代。
快手人气BUFF榜单在“上传视频完成任务”等鼓励机制下，“BUFF榜单”背后，更接近的是快手生态中活生生的人，在完成更高维度的人气集聚的同时，也进一步为快手平台本身完成着拉新促活。
快手娱乐综艺负责人告诉《三声》，快手与《创造营2021》的合作在不同的时期自然呈现着不同的特点。在节目中期，进入到了更多根据个人特色、与站内用户展开更多的策划，这既是基于节目本身的进展，也是“老铁们”逐渐沉浸到“闯人们”世界后的一种结果。
由学员发起的以围绕着主题曲、满分技能打卡的挑战赛等活动，发动了快手站内不同年龄、不同职业、不同地域的用户参与，不仅拉近了自身与用户的距离，也让快手用户对节目本身、男团的概念本身有了更深刻的理解。而姜云升与学员韩美娟（韩佩泉）、甘望星的互动，以及韩美娟与金婧的“喜剧人”梗，都实现了“破圈”传播。
数据上，姜云升、韩美娟和甘望星的直播收获了快手热搜13个，微博娱乐榜热搜3个，当日直播间总观看人数达348.7W+人次，直播互动量155W+，直播期间，就有不少快手直播的用户直接跳到腾讯视频，在弹幕上表示“快手来的”。
截止发稿，《创造营2021》在快手站内的话题总播放已经突破112亿，处在超3亿DAU大盘中的老铁们，完成了一次全民追星。这使得在节目冲刺阶段“号召全国老铁为创4小哥哥们打CALL”的过程已经相当自然。
“全民”的另一面是年龄结构的完整，相比人们传统意义上对这类题材以年轻女性为主要受众的认知，快手《创造营2021》话题参与的用户当中，18-30岁的用户占比为30%，30岁以上的受众占比达到了43%，在快手站内形成了年龄上相当具有泛用户画像的渗透。
“我们不仅有20岁的追星妹妹，也有60岁的农民爷爷和70岁的钢琴家奶奶等，都在快手看创造营，和他们互动应援。”快手娱乐综艺负责人告诉《三声》。
02 | “顺势而为”
快手娱乐综艺负责人在接受《三声》（微信公众号id：tosansheng）采访时表示，综艺尤其是团体选拔综艺的宣发期往往比预期更长，要打的角度也包括了选手运营、粉丝运营、短视频宣发等多个方面，往往要提前一年开始准备。
这种跨度长、内容丰富的过程与快手顺利完成接驳，所背靠的，依然是快手“自己长出来”的生态。
快手CEO宿华曾在不同角度强调“普惠”是快手的价值观，从“看见每一种生活“到”拥抱每一种生活“，也是快手走到今天，能够持续不断“拥抱每一种生活”，成为代表广大人民的短视频平台的底层逻辑。
DAU已达3亿的快手，首先拥有的是在普惠状态下用户的持续多元化，在多元化的过程当中，用户群体对娱乐内容的需求成为了共性，而短视频的内容本身也与娱乐生态的生产有着天然的相性——让《创造营2021》全体学员入驻快手、发起互动，用户在反过来通过视频发布等形式参与互动、产生连结，本身就基于快手的产品结构，在快手站内时刻发生着。
韩美娟在快手成为网络红人之时，可能完全没有想过自己会和“创造营”这类节目联系在一起，更何况成为节目的“出圈热点”，但他不仅用幽默、接地气的表达成为了《创造营2021》的一抹独特色彩，也为节目本身、甚至男团成员概念本身打上了自己的烙印。
这种根植于快手理念、运行逻辑的“造星”过程，既体现在韩美娟回归快手直播时的自然状态当中，也体现在了快手以普惠价值观下“人”的群像当中，“不论任何时候，快手都是家人。”这一层面上，快手的价值并不是造出了韩美娟，而是拥有不断造出韩美娟的土壤。
这种基于产品结构和用户生态的“顺势而为”，加速了短视频与长视频内容的双向赋能，3亿DAU的社区在双向赋能当中成为了输出和输入的载体，其价值不仅在人，更在普通人。
快手综艺负责人告诉《三声》（微信公众号id：tosansheng）：“综艺内容更多的开始关注到对于普通人的情感共鸣，不再把明星艺人作为触不可及的存在，而是更加的贴近生活。快手一直都是以记录最真实的你，去发掘普通人不普通的那一面，韩美娟就是这其中之一，在普通人中展现了不普通的才能，他映射了广大普通人的成长之路。”
在普惠的价值观下，普通人的生活展示是需求，对娱乐综艺内容的消费也是需求，需求背后，是快手普通用户最深度参与创造、参与消费的生态的张力。从需求的角度，“人民的娱乐”的形态正在被诠释。
03 | “人民的娱乐”
综艺同样离不开“人”。在影视综等长视频形态的模式对比中，“造星”和“创造流量价值”堪称综艺节目的左右手，其中，“造星”包括了认知从低到高、从单一到丰富的过程；创造流量价值，则包含了简单的流量曝光，和广泛、多元的人群培养上。
这当中，在中国大陆发展了近20年的“选秀”堪称综艺概念发展的集中展示，从电视节目的火热与全民造星时代，到如今以互联网平台为出品方、以唱跳团体为造星成果的新模式，正依托于对观众对“唱跳舞台”的内容消费，和在“人”与“团”的平衡下更多的复合可能性。
在这种模式下，长视频平台用投入和专业性延揽了“造星”的主线，但对比电视时代人群不够广泛，对比短视频平台，所面对受众又更接近“观众”，而非更加鲜活的人。在分众时代，这样的趋势更加明显。
这一维度下，长短视频的特性的互相需求，成为了一种方向。而对社区性更强的短视频平台而言，造星的成果与短视频的流量、社区感更好的结合，既是后期运营需求的需要，也是“打破固有消费人群”、“走向更大范围认知”的保障。
快手娱乐综艺负责人在接受《三声》（微信公众号id：tosansheng）采访时表示，在这一过程当中，快手承担着两种职能，一是帮助综艺节目的宣发破圈，二是新星的培养。
其中，海量用户与营销的玩法共同促进了宣发上的破圈，而全能、全面的用户画像，也正是快手本身承担的特点，在各类玩法中，《创造营2021》、《青春有你3》、《乘风破浪的姐姐2》这些头部综艺在快手吸引了更多“在快手内部也想不到的人群”，而“面对最广泛的受众”，往往也是综艺节目在完成圈层粉丝积累后，所尝试实现、又很难实现的一个目标。
这些目标正高效地在快手实现。“我们的综艺受众是一群非常全能的用户，不论是年轻题材的选秀、歌舞，还是正能量、她力量题材的节目，都是用户们愿意去消费和互动的。这也说明了我们的用户对综艺内容接受度足够广，更有利于做跨圈和年龄层的内容传播。”快手娱乐综艺负责人告诉《三声》。
广泛而快速，正是对应着快手创始人程一笑口中的“普惠+简单”。但快手也不止于此，韩美娟等案例已经证明，快手娱乐综艺在自身“长出来”之后对行业的价值和能力，也符合长线价值，是“有源之活水”。
在快手与INTO1男团的愿景中，丰富的内容生产将继续发掘拥抱这类生活的年轻人，而不论是拥抱生活的年轻人，亦或是创造产出的中老年人，都为快手娱乐综艺所背靠的整体生态服务着，在供应上，这同样是“人民的娱乐”。返回搜狐，查看更多
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