街谈
今年前5个月，全国总票房已经超过250亿元，随着电影市场的逐渐升温，有些影院内的“黄金坐席”也开始水涨船高——以正在上映的《速度与激情9》为例，记者发现某影院IMAX厅黄金区域的位置要比普通位置贵了20元，“中间偏后的位置140元一张，前五排以及靠两边的位置则120元一张”。同一场电影却因“位置”不同而票价分区，这样的做法观众是否会接受？
如果仅从经济学原理角度，或许应该承认，这种分区售票策略，确实存在一定合理性。若是“黄金区域”位置，观影体验效果确实更好，那么，设计相对更高的票价，可能确实符合“优质优价”的一般市场价值规律。
据记者采访，对于部分影院“票价分区”做法，尽管观众普遍还是能够接受的，但也有观众表示：“差一两元确实无所谓，只要别太狠了。如果是五元以上就觉得有点过了。”这意味着，消费者对“票价分区”的接受或容忍程度，实际上仍是有限度的。
在这里，相关影院经营者恐怕要清醒认识到这样几个事实：其一，经营者固然有权自主决定包括“票价分区”在内的电影票价，但消费者同样也有权自主接受或拒绝这样的自主定价。若经营者的自主定价太过任性、显得“太狠”，让消费者感受不好，那么他们同样会“用脚投票”，拒绝消费。
其二，虽然绝对的票价看似并不高，但相对一般居民收入水平、经济承受能力而言，目前我国总体的电影票价水平，事实上仍是偏高的。如据此前相关研究，在中国、美国、韩国、日本、法国5国中，若以平均票价占人均月收入的比例衡量，中国票价是5国中最贵的。据统计，中国一张票价占到人均月收入的1/57，这一比例是美国的8.5倍，法国的7.2倍。
以目前正在上映的《速度与激情9》为例，北京某施行“票价分区”影院的票价为，一般位置120元一张，“黄金位置”140元一张。而统计显示， 2020年北京全市居民人均可支配收入69434元，折合月均5786元，这意味着，即使仅按120元一张票价计算，也相当于月均收入的1/48，若按140元票价计算，则相当于1/41。这也就是说，相对于居民收入，目前这种电影票价水平，其实是明显偏离正常水平、高于一般居民经济承受能力的。
其三，尽管近年我国电影票房持续增长，但同时也存在增幅放缓、上座率连年降低的趋势。如据相关研究报告，2019年票房增速为三年内最低，增幅为5.4%，同时，我国影院上座率也逐年降低，从2015年的17.4%降至2019年的11.1%。这种背景下，部分影院有增加收入的压力，不难理解，但以“分区加价”的简单粗暴方式来增加收入，究竟有多大的可行性和可持续性？
有鉴于此，即便“分区售票”确实现实可行，但在如何具体设计操作上，也要审慎为之。要充分考虑顾及消费者的承受能力，在“分区加价”设计中，不宜加价过猛、过狠，动辄一张票加价几十元；其二，在“分区售票”过程中，不能只盯着“分区加价”，也不妨同时实施“分区减价”——对那些非黄金区域位置，不妨在基准票价上适当减价。
“有加有减”，不仅更能凸显“分区售票”的差异性，也同时能更充分体现其公平性，更好地兼顾那些对价格敏感消费群体的利益，吸引他们走进影院，增加影院的总体上座率，进而最终在影院经营者、消费者共赢基础上，不断推动促进电影市场真正可持续的健康长远发展。 □张贵峰返回搜狐，查看更多
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