传统电视人「涌入」好看视频

日期：2021-01-21 23:01:57 作者：wangxiao 浏览：9

核心提示：原标题：传统电视人「涌入」好看视频“一场泛知识类内容战争，正在打响。”作者|刘浩川作为一档短视频节目，《激荡20年》显得有些“另类”。它既没有华丽的运镜和布景，也没有在开头抛出

原标题：传统电视人「涌入」好看视频 <blockquote> “一场泛知识类内容战争，正在打响。” </blockquote> 作者 | 刘浩川 作为一档短视频节目，《激荡20年》显得有些“另类”。 它既没有华丽的运镜和布景，也没有在开头抛出强娱乐、强刺激的段子。每期节目中，独自出镜的主持人晏炜用脱口秀的方式，诙谐幽默地将以往20年里的“国民记忆时间”一一盘点，而轻松引入之后，他又能将事件的讨论引向更为宏大且有深度的“时代议题”。 这样的内容设计，看起来与短视频“娱乐”、“碎片”的标签相去甚远。在一期讲述“李刚案”和“药家鑫”案的节目中，晏炜提及自己对“网络舆论与司法公正复杂关系”的思考。 <img src="/public/uploads/article/2021/01/21/c298a6ee58d5ca7b90d50963.png" max-width="600">在一期《激荡20年》节目中，晏炜盘点“李刚案”和“药家鑫”案（图源：好看视频）</img> “人人皆媒体，众口可铄金。我们需要知道，一个人的意见可能是意见，千万人的意见就是一种强大的权力。”晏炜表示短视频虽然极大地赋能了自媒体，但互联网时代大浪淘沙，只有具有价值增量的内容才能走得长久。 这也是《激荡20年》在好看视频平台如此受欢迎的原因。自节目上线以来，网友在评论区的讨论从未间断：“好像以前看的时评节目，干货满满”、“找到了小时候看电视那味儿”、“主持人的观点太绝了，看得停不下来。” 短短10期节目，播放量已突破970万。 经历过电视节目鼎盛时期的人们，并不难猜出《激荡20年》幕后团队的背景，曾在全国200多家地面频道热播的《观点致胜》栏目，便是由这群在传统媒体耕耘近10年的老兵一手打造的。 自2010年从长沙广播电视台政法频道播出后，《观点致胜》版权十年间销售过亿，并达成过千万元的年创收。晏炜用脱口秀的方式对新闻热点进行一个个创意点评，也成为许多观众的媒介记忆。 <ul> <li>01 | 在短视频中“观点致胜”</li> </ul> 然而热播了十年的《观点致胜》，却在2020年暑期于电视端全面停播。 这是晏炜和团队主动做出的决定。 晏炜自己将这样的决定评价为“壮士断腕”。当这个在电视端运营10年的IP突然走向终点，大批观众在贴吧、微博上表示了不解与惋惜。据晏炜自己回忆，“电话被观众瞬间打爆、连新媒体也纷纷来询问情况”。 <img src="/public/uploads/article/2021/01/21/34133112c1a6e9b10651edce.png" max-width="600">《观点致胜》停播后，微博网友的留言（图源：受访者供图）</img> 7月9日，主持人晏炜在微博上就停播问题向观众做了集中回复。停播，是因为“太想做好节目”，“向阳而死好过背光而生”。但面对观众“还能看到新节目吗”的问题，晏炜当时只能给出自己的疑问“这个时代还能接受这样的节目吗？要好好想想......” <img src="/public/uploads/article/2021/01/21/d861c5ea58139c84b7f1cad1.png" max-width="600">晏炜就节目停播做集中的解释说明（图源：受访者供图）</img> 晏炜的疑问源自团队过去几年在“创作理念”上面临的冲击与纠结。 “作为传统媒体这么多年的内容从业者，我们有自己的信念，在新媒体风起云涌的时候，追求变现、追求迎合的创作逻辑对我们的信念有一定冲击”。晏炜表示，他与团队在内容上的核心方法论，从“观点致胜”这个节目名字上就得以展现。 电视端50分钟一期的节目时长中，通常会播报10条左右民生消息及社会新闻，而主持人晏炜以脱口秀式的方式对新闻背后的成因机理、社会现象进行犀利评述。 但在短视频平台碎片化、娱乐化的内容逻辑下，以往喜爱完整阐释事件机理、需要一定理解门槛的叙述模式，让团队担心与短视频“格格不入”。 在这种创作理念的矛盾下，团队“全面转型还是坚守传统播放端”的纠结持续了数年。 晏炜透露，早在2012年《观点致胜》团队就曾尝试微博运营，但由于当时节目在电视端版权销售情况较好，微博上大量投放视频内容可能会损害版权购买方权益，因此团队决定将运营重点仍然放在电视端。此后，伴随抖音快手等短视频平台的崛起，团队也曾于新兴平台简单运营相关账号。但团队的“主战场”一直未变。 <img src="/public/uploads/article/2021/01/21/c1abef62e8cc4ef7b8c4af69.png" max-width="600">在电视端的《观点致胜》节目，晏炜在讲解“文明劝导”（图源：受访者供图）</img> 直至2020年，晏炜认为“小屏占据用户时间的趋势已不可逆转”，同时疫情等综合因素也让节目在传统媒体端的收入出现下滑。为保证内容的“含金量”，他与团队决议彻底放弃传统媒体端收入，all in 短视频。 晏炜团队在创作理念上遭遇的纠结，是传统内容创作者向新媒体平台转型时，普遍遭遇的问题。短视频追求的是“3秒内吸引用户”，给予受众爽点。这样低信息量、高刺激性的内容逻辑，不仅让相当一部分传统媒体人感到无所适从，许多原生于网络的图文创作者也难以适应，大批创作者自嘲为“古典自媒体人”。 全面转型后，晏炜团队也曾于抖音、B站、腾讯等平台多元布局。 “百度起初并不是我们的最优选择。”晏炜坦率地表示，他和团队为了追逐数据和热度也曾选择其他短视频平台。但由于平台内容定位、核心受众群体等因素的不匹配，让晏炜和团队逐渐发现攫取流量并非易事。 直至2020年国庆期间，好看视频《激荡20年》系列的约稿给了晏炜团队“All in短视频战略”新的可能性。这种接近传统媒体的选题思路，让晏炜感觉到“与接触过的其他平台相比，好看视频好像有点不一样，想要的东西没有那么浮躁，蛮符合我们做内容的风格和坚持的信念。” <img src="/public/uploads/article/2021/01/21/1a4135c1efffd8a5b5bccab2.jpeg" max-width="600" /> “理念的契合是合作的开始。最后让我们达成合作意见，主要还是因为我们账号的受众大体上是30到40岁的用户群体，这与好看视频的核心受众趋于一致。”晏炜说这部分人群，实则是当下社会的中坚用户，他们对视频内容的期待不仅是纯粹的娱乐消费，更是进行信息接收、获得有价值增量的内容。 依托于国民级产品“百度APP”，好看视频的观看场景与信息搜索有很大重合。短视频经常作为搜索结果，优先出现于百度系的内容生态之中。因而，对信息获取具有更强需求的用户来说，好看视频能提供给他们的价值增量则更为可观。 用户的需要、平台的特色，以及晏炜等传统媒体人对内容的创作力，使得好看视频成为了电视端转型创作者的绝佳阵地。 <ul> <li>02 | 转型创作者的“阵痛期”</li> </ul> 传统创作者转型向短视频，除了对自身创作理念的坚持，需要适应与学习的内容也很多。 入驻后，《观点致胜》节目组在好看视频内以“晏炜观点”的账号发布内容。运营初期，晏炜团队摸不准短视频受众的口味。以往在电视端，更多是内容创作者主导：“我想说什么”决定了“你能看什么”；而短视频时代则是用户主导，“你想看什么”决定了“我说什么”以及同样重要的“我怎么说”。 在叙述方式上，短视频的口头表达模式也与电视节目有很大区别，叙述者要具有“网感”、而非以主持人的形式出镜，这样才能让叙述者形成个人IP、让账号具有长期记忆点。 这些都是晏炜团队在转型期经历的“阵痛”。 为了顺利转型，晏炜团队做出了巨大的努力。内容创作上，选题更加聚焦财经和社会领域的时事热点，同时注重封面、标题、开场等一系列环节的优化。好看视频平台方也从数据和行业经验角度出发，为“晏炜观点”账号制定了完整的作者生命周期，例如在账号初始阶段，多针对热点新闻进行内容创作，达到快速增粉的目标。 当粉丝积累到一定数量后，好看平台与晏炜合作策划的《激荡20年》等大型专题，对其IP的人格化打造和品牌树立，则起到了至关重要的作用。 <img src="/public/uploads/article/2021/01/21/02f649aabd971cc946ee4a1e.png" max-width="600">晏炜的多期《激荡20年》短视频，播放量都突破了100万（图源：好看视频）</img> 在不断地摸索和试错中，晏炜对短视频的运营也有了新的理解。 在IP形象的构建上，晏炜的方法有很强的“反向思维”，以“真实”为核心。与电视荧幕上相比，他在短视频里更注重呈现自身“最真实的状态，最真实的情感，和最真实的观点”、“不去碰自己不感兴趣，不懂的选题”。 “我们越来越发现，短视频受众内心最本质的需求，不是想听叙述者讲什么，而是希望在视频中寻找到「自己想表达什么」。”在晏炜看来，通过更真实的内容表达，他已经逐渐摆脱了“向观众讲道理”的状态，而是以更加直接的方式呈现出事件脉络和核心观点。 走过草莽的野蛮生长期、历经爆炸式增长的流量红利期，短视频行业也逐渐步入存量时代。与此同时，以抖音快手为主导的早期短视频格局也正面临挑战。2020年初微信视频号内测版上线，短短5个月日活就突破了2亿，一举打破短视频抖快两家独大之势。 如果说视频号的成功是借助了微信的国民级社交流量，那么依托于百度系产品的好看视频，其发力点则是专业且优质的泛知识类视频。不仅如此，李彦宏还曾于直播间中表示，百度要做泛知识类直播。 可以说，背靠二十多年累积下的知识信息服务技术，以及旗下多个互联网产品共同构建出的良好移动生态，做知识类内容既是百度主动选择的战场，也是企业自然发展的宿命。 除了“多极格局”的形成之外，短视频存量时代的另一大特点便是“内容革命”。2020年之前，“杀时间”的泛娱乐内容一度风靡全国，平台方和创作者收割着流量红利带来的巨大收益，熟知人性的娱乐化算法推荐也日益成熟精进。 彼时知识类短视频由于制作成本高、受众用户定位模糊，以及内容变现模式没跑通等因素，未能在第一轮内容战中崭露头角。 然而随着泛娱乐内容被过度消费，短视频平台充斥着流量垃圾和泡沫，此时真正具有信息增量和价值的泛知识类视频，开始被用户看见。 相关数据显示疫情之后，观众对于新闻、科普纪实等严肃内容的需求程度大幅增长了16.7%，生活技能、课程学习，以及健康防护等轻知识内容同样有所增长，娱乐内容则大幅下降。 <img src="/public/uploads/article/2021/01/21/419921681157ef7527c331cf.png" max-width="600">《中国移动互联网内容生态洞察研究报告》（图源：艾瑞网）</img> 作为泛知识赛道的种子选手之一，好看视频在平台流量的分配上也很独特。不同于大多以算法分量为核心的逻辑，好看视频加入了许多“主动流量”。用户在使用百科、贴吧等百度系产品进行信息检索时，以知识为连接点可以接触到大量视频创作者的内容，这让创作者收获了大量主动的、匹配精准的用户。 同时，好看视频目前对创作者还提供了流量、变现模式上的一系列补贴。2020年上半年发布的“未来计划”，平台方以1000亿流量扶持8大垂类泛知识创作者。 在下半年的品牌升级发布会上，好看视频官方宣布以将拿出10亿元进行定向补贴，激励创作者打造“好知识”、“好故事”、“好种草”类内容。 一场泛知识类内容战争，正在打响。 <ul> <li>03 | 传统内容团队下场，能为短视频带来什么？</li> </ul> 技术基因与知识生态，为好看视频吸引传统内容创作者提供了良好的先决条件。流量分配、变现方式等基础服务设施的完善，则为传统创作者的入驻提供了“现实土壤”。 除晏炜团队，好看视频平台内正集结一群转型入驻的传统内容团队和媒体机构。 国营媒体“闪电新闻”、“看看新闻”，老牌财经媒体“财经郎眼”、“凤凰财经”等，以其成熟的视频制作技术、专业的内容创作能力，为平台用户呈现着优质的泛知识类作品。 这些传统媒体转型的内容创作者们，也为短视频平台带来了一股互补的内容力量。 央视网、闪电新闻等国营融媒体账号，以“大体量”、“权威性”为核心优势为平台用户提供丰富多样的资讯源，而以“晏炜观点”为典型的传统电视人团队，则将以往“小而精”的品牌节目，在短视频账号内予以移植，向观众进行趣味知识、独到观点的输出。 曾经电视端全面而专业的内容局面，正逐渐浮现在短视频平台。 《观点致胜》停播时，晏炜曾发出“这样的时代，还能接受这样的节目吗”的疑问，伴随转型的逐渐深入，晏炜自己的答案也在渐渐清晰。 传统电视人向短视频的转型，很大程度上是因为短视频平台，打破了传统媒体对内容生产与传播的“垄断”，这曾让经历过电视辉煌时代的晏炜十分沮丧。然而走过转型阵痛期之后，晏炜现在认为，这样打破“垄断”对自身而言也是全新机遇。 “传统媒体也好，素人也好。我们在一个非常公平的前提下做内容。”晏炜说，即便之前极具影响力的传统内容团队，自己现在也有了与之竞争的机会。 而竞争的核心，仍将回归到“视频”的本质上，即赋予观众真正有价值、有增量的信息。 内容为王的时代，才刚刚到来。返回搜狐，查看更多   责任编辑：

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